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Trans-Atlantik - Trans-PortabelDie Amerikanisierungsthese in der politischen Kommunikation Unsere Meinung: Amerikanisierung bedeutet für manche Massenproduktion und Eroberung der globalen Märkte durch amerikanische Konsumgüter (McDonaldisierung). Andere verbinden mit Amerikanisierung sozialen und auch materiellen Wandel durch amerikanische Technologien. Wieder andere synonymisieren den Begriff mit Modernisierung und mit dem unaufhörlichen Fortschritt des 20. Jahrhunderts, oder sie knüpfen den Begriff eher kulturpessimistisch an den Topos des Kulturzerfalls im Sinne einer trivialen Homogenisierung nach amerikanischem Vorbild. Der französische Soziologe und Philosoph Jean Baudrillard etwa polarisiert den kulturellen Unterschied zwischen den USA und Europa, indem er Amerika als die Originalausgabe der Moderne und Europa dagegen als die Zweitfassung oder die mit Untertiteln bezeichnet. Die Amerikanisierungsthese in der politischen Kommunikation zu überprüfen, haben sich zwanzig Autoren aus den Politik-, Kommunikations- und Sozialwissenschaften in einem Sammelband zur Aufgabe gemacht. Grob umrissen, lautet die These, dass Elemente elaborierter politischer Öffentlichkeitsarbeit aus den Vereinigten Staaten nach Deutschland importiert worden seien. Anknüpfungspunkte für die Überlegungen der Autoren bilden diverse Beobachtungen zum Bundestagswahlkampf 1998 von Albrecht Müller aus seinem Buch Von der Parteiendemokratie zur Mediendemokratie. In einer Synopse fasste Müller zusammen, was in den vorliegenden Beiträgen eingehend untersucht und diskutiert wird: Politik werde überwiegend inszeniert und personalisiert. Inhalte treten hinter die Form der Darstellung und den theatralen Auftritt der Spitzenpolitiker zurück. Die politische Auseinandersetzung werde zunehmend emotionalisiert. Ereignismanagement, Themen- und Botschaftsmanagement, Negative Campaigning und Konfliktmanagement gewönnen an Bedeutung. Die Wahlkampfführung selbst werde zusehends Teil der politischen Auseinandersetzung. Das Fernsehen sei das Medium der Wahlkampfkommunikation, wodurch Visualisierung und Emotionalisierung eine zusehends größere Rolle spielten. Es lasse sich eine Entideologisierung und Professionalisierung im Sinne einer strategischen wie taktischen Orientierung der Wahlkampfführung unter Marketinggesichtspunkten beobachten. Die Personalisierung politischer Kommunikation gilt als eines der zentralen Merkmale der Amerikanisierungsthese. Dem Beitrag von Marcinkowski und Greger kommt das Verdienst zu, anhand der Befunde einer Studie über die Personalisierung von Politik in der Fernsehkommunikation endlich den rationalen Hintergrund darzulegen: Mit dem Rückgang fester Parteibindungen in Deutschland würden kurzfristige Einflüsse auf das Wahlverhalten, wie sie etwa vom Personalangebot ausgehen, für den Erfolg politischer Parteien zunehmend wichtiger. Außerdem verlangten die Menschen in einer Welt komplexer politischer und gesellschaftlicher Problemlagen verstärkt nach personellen Orientierungen und Identifikationsangeboten. Hinzu komme der gewachsene Druck von Darstellungszwängen und Nachrichtenwerten auf die Nachrichtenmacher, die in einer komplexer gewordenen Welt auf Personen angewiesen sind, die Politik verständlich vermitteln. Als berühmt-berüchtigtster Beleg für die Amerikanisierung der politischen Kommunikation in Deutschland wird gerne der Leipziger Parteitag der Sozialdemokraten im April 1998 ins Feld geführt. Er habe deutlich gemacht, dass Stil und Handwerkszeug amerikanischer Kampagnenführung in Deutschland kopiert werden. Konjunktur hatte die Amerikanisierungsthese wieder in der Analyse des nordrhein-westfälischen Landtagswahlkampfes 2000, als dem hyperaktiven Fallschirmspringer Jürgen Möllemann eine Punktlandung bei 9,8 Prozent der Wählerstimmen gelungen war. Die Diskussion um die Amerikanisierung der politischen Kommunikation ist jedoch ganz und gar nicht neu. Anfang der 60er Jahre, als Willy Brandt als Spitzenkandidat der SPD gegen Konrad Adenauer antrat und seine Berater in die Vereinigten Staaten schickte, hieß es, er habe eine deutlich sichtbare Tendenz zur Amerikanisierung erkennen lassen und es habe auffallende Ähnlichkeiten zwischen den Wahlkampfmethoden der USA und der Bundesrepublik gegeben. Vor diesem Hintergrund verwundert Christina Holtz-Bachas Fazit über den Wahlkampf in Deutschland nicht: Die Diskussion um die Amerikanisierung deutscher Wahlkämpfe wird wenigstens alle vier Jahre wiederbelebt, und das seit etwa 40 Jahren, als sich Willy Brandt für den Bundestagswahlkampf 1961 zum ersten Mal am amerikanischen Vorbild orientierte. Der Kulturwissenschaftler Kaspar Maase schrieb einmal: Mit der Amerikanisierung ist es wie mit anderen Gespenstern. Man muss sie sehr ernst nehmen, weil viele Leute daran glauben und entsprechend handeln. Aber man sollte deswegen nicht annehmen, dass sie wirklich existieren. So verhält es sich auch mit einer Worthülse, die seit einigen Jahren diesseits und jenseits des Atlantiks herumgeistert. Frank Esser betreibt in seinem Beitrag mit dem Begriff Spin Doctoring wissenschaftliche Mythenförderung. Er versucht den Begriff für die zunehmende Professionalisierung der Politikvermittler, die engere Einbindung der PR-Berater in die strategische Planung einer Regierung und die kompetente Verstärkung der Mitarbeiterstäbe durch Kommunikationsexperten, wissenschaftlich nutzbar zu machen. Trotz einer vorwiegend kritisch geführten Amerikanisierungsdebatte scheint es für politische Akteure sehr attraktiv zu sein, sich an den USA als leading edge zu orientieren, selbst für eine Partei, die sonst auf lokale Wertvorstellungen und Tradition, ja auf eine deutsche Leitkultur größten Wert legt. Der CSU-Vorsitzende Edmund Stoiber gab in einem Hörfunkinterview für den Bayerischen Rundfunk freimütig zu, Stilelemente aus der convention phase, der Zeit der Nominierungskonvente und der Bundesparteitage in den USA, bewusst für den CSU-Parteitag am 18. November 2000 übernommen zu haben. Parteisprecher Hermann Hofmann war dafür im Sommer als Beobachter des Präsidentschaftswahlkampfs in den USA gewesen. Rechtzeitig zum Parteitag hatte die CSU auch ihre Homepage für ein adäquates E-Campaigning komplett überarbeitet. Impliziert erfolgreiche politische Kommunikation wirklich Eins-zu-Eins-Übernahmen von Stilmitteln aus den USA, oder sind andere Bedingungen, zum Beispiel die Stellung der Parteien im politischen System oder das Wahlsystem, zu berücksichtigen, deren Nichtbeachtung auch für die Akteure fatale Folgen hätte? Von großer Bedeutung sind dazu die Beiträge von Christoph Strünck, Marion G. Müller und Stefan Marschall. Strünck vergleicht amerikanische und deutsche Parteien und verdeutlicht Funktionsunterschiede und ihre strukturellen Ursachen. Müller geht auf die Funktionen deutscher Parteitage und US National Party Conventions ein und diskutiert vier aktuelle Fallbeispiele aus Deutschland. Marschall untersucht die Amerikanisierung parlamentarischer Öffentlichkeit. Aus allen Beiträgen geht hervor, dass sich weniger Amerikanisierung als Modernisierung in vielerlei Hinsichten feststellen lässt. Die Vorgehensweise der Autoren, das Amerikanisierungsmodell unter Berücksichtigung der Modernisierungsthese als Basiskonzept zur Analyse konkreter Formen gesellschaftlicher Entwicklungen heranzuziehen, ist deshalb nur konsequent. Damit wird aber auch deutlich, dass es von der jeweiligen Perspektive und dem Kulturverständnis abhängt, ob und wie weit sich eine Amerikanisierung beobachten lässt. Wenn westliche Kultur heute euroamerikanische oder nordatlantische Kultur ist oder sich der Begriff Westernisierung, eine westeuropäisch-atlantische Homogenisierung ökonomischer, politischer und sozialer Wertvorstellungen, durchsetzt, dürfte die Amerikanisierungsdebatte obsolet werden. Von den meisten Autoren wird sinnvollerweise unterstrichen, dass das politische System der USA nicht eins zu eins auf das System der Bundesrepublik Deutschland übertragen werden kann. Trotz Globalisierung unterliegen politische und gesellschaftliche Entscheidungsprozesse lokalen Faktoren, wie Wertvorstellungen oder Traditionen öffentlicher Debatten. Kritikwürdig bleiben allerdings hier wie da Überinszenierung der Politik als Theater, Placebopolitik zu Verstellungszwecken und der Ersatz inhaltlich-programmatischer policy-Planung durch oberflächliche Symbole. Insgesamt handelt es sich bei den Beiträgen um gedankenvolle und aufschlussreiche Überprüfungen der Amerikanisierungsthese in der politischen Kommunikation. Die Autoren haben es sich dabei nicht leicht gemacht. Sie akzeptieren den simplen kulturpessimistischen Topos des Kulturzerfalls im Sinne einer trivialen Homogenisierung nicht. Sie können ihn größtenteils sogar widerlegen. Thomas Mavridis In: PR-Guide 2/2001
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