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Theorien der Public RelationsGrundlagen und Perspektiven der PR-Forschung Unsere Meinung: Public Relations, auch als Öffentlichkeitsarbeit oder Unternehmenskommunikation bekannt, gewinnt in Organisationen jeglicher Art weiter an Bedeutung. PR ermöglicht, am öffentlichen Austausch von Informationen und Standpunkten teilzunehmen. Um Kommunikationsprobleme richtig zu verstehen und anzugehen, benötigt Public Relations Konzepte und Theorien; dies umso mehr, als der PR-Begriff noch heute mit unterschiedlichen Verständnisweisen und teils unklaren Trennungen von Marketing, Werbung und Journalismus einhergeht. In dem Sammelband Theorien der Public Relations nehmen sich verschiedene Autoren den Grundlagen und Perspektiven der PR-Forschung an. Ausgangspunkt war eine Ringvorlesung unter dem Titel Welche Theorien für welche PR? an der Universität Zürich. Die Quantität und Qualität der PR-Theorien ist insgesamt nicht befriedigend, schreibt die Herausgeberin Ulrike Röttger zu Beginn ihres Einführungsbeitrags. Röttger weiß selbst, dass das keine neue Feststellung ist und sich auch bei regelmäßiger Wiederholung wenig an einer defizitären Ausgangssituation ändern würde. Davon abgesehen, dürfte eine solche Feststellung den Stand der Forschung in eine Schieflage bringen, nachdem im angloamerikanischen Raum seit mehr als zwanzig Jahren und seit den 1990er Jahren auch im deutschsprachigen Raum durchaus elaborierte Konzepte und Theorien der Public Relations vorliegen. Defizite hin oder her: Aussichtsreich ist in jedem Fall das Ziel der Herausgeberin, Forschungsdesiderate aufzuzeigen, neue Impulse für die PR-Theoriebildung zu liefern und die Auseinandersetzung über die theoretischen Grundlagen der PR neu zu beleben. Theorie-Praxis-Beziehungen sind Gegenstand zahlreicher Beiträge in der vorliegenden Publikation. Manfred Rühl, Klaus Kocks und Susanne Femers analysieren mit teils sehr unterschiedlichen Ergebnissen die verschiedenartigen Fokussierungen von PR-Forschern und PR-Praktikern auf das Phänomen Public Relations und die sich daraus ableitenden Anforderungen an PR-Theorien. Welchen Beitrag PR-Praktiker an der Theoriebildung hatten, zeichnet Michael Kunzcik aus historischer Perspektive nach. Dabei wird deutlich, dass schon früh zahlreiche Themen in der Praxis eine Rolle spielten, die auch heute von großer Aktualität sind, auch wenn das Praktikerwissen nicht systematisch gebündelt wurde. Eine ausführliche Auseinandersetzung mit der PR-Theorie als Systemtheorie findet sich in den Beiträgen von Klaus Merten, der die Systemtheorie für die derzeit beste mögliche Theorie für eine einheitliche Theorie der PR hält, und von Otfried Jarren/Ulrike Röttger, die für eine strukturationstheoretisch begründete PR-Theorie plädieren. Die Verbindung von handlungs- und systemtheoretischer Perspektive steht im Mittelpunkt des Aufsatzes von Lothar Rolke, der PR als gesellschaftliche lizenzierte Mitgestaltung öffentlicher Meinung beschreibt. Peter Szyszka skizziert Konturen eines organisationalen Theorieentwurfs der Public Relations. Seinen Entwurf stellt Szyszka dem altruistischen Ansatz von Franz Ronneberger und Manfred Rühl entgegen. Ronneberger und Rühl sahen in ihrem Entwurf von 1992 die organisationspolitische Wirkungsabsicht von Public Relations in der Stärkung öffentlichen Interesses (Gemeinwohl) und allgemeinen sozialen Vertrauens der Öffentlichkeit. Eine der lebhaftesten Kontroversen im deutschsprachigen Raum in den 1990er Jahren war die Diskussion über das Verhältnis zwischen Public Relations und Journalismus. Die Sichtweise von PR als Quelle und als Gefährdung des Journalismus stand im Hintergrund der überwiegend normativ geprägten Auseinandersetzung um die Beziehungen von PR und Journalismus. Barbara Baerns, deren Name nahezu untrennbar verbunden ist mit der Determinierungshypothese, widmet sich diesem Thema in ihrem Beitrag. Dem lang anhaltenden Disput zwischen Marketing und Public Relations um die Vormachtstellung in der Unternehmenskommunikation sowohl in der Wissenschaft wie auch in der Praxis gehen Manfred Bruhn und Grit Mareike Ahlers in ihrem Beitrag auf den Grund. Sie plädieren für eine konstruktivere, nämlich stärker prozessorientierte Betrachtung der Unternehmenskommunikation, die sich beispielsweise in der Einrichtung crossfunktionaler Teams ausdrückt. Mark Eisenegger und Kurt Imhof beschreiben die Veränderungen der Organisationskommunikation auf der Basis der fundamentalen Veränderung medienvermittelter Kommunikation und der moralischen Aufladung ökonomischen Handeln und konzipieren Reputation in diesem Zusammenhang als Kernbegriff der Public Relations. Juliana Raupp entwickelt in ihrem Beitrag am Beispiel der politischen PR und politischer Organisationen ein theoretisches Konzept von Public Relations, welches die PR-induzierte Orientierung organisationalen Handelns an der Medienlogik in den Blick nimmt. Der Reader ist für Dozenten und Studenten der Kommunikations- und Medienwissenschaft, PR, Soziologie, Politikwissenschaft sowie der Betriebswirtschaftslehre geschrieben worden. Diese finden in dem Sammelband eine aktuelle Diskussion über Konzepte und Theorien der Public Relations. Neben einer kritischen Bilanz der vorliegenden theoretischen Beiträge und der andauernden Kontroverse zwischen system- und handlungstheoretischen Ansätzen, aber auch zwischen den Ansätzen von PR-Forschern und PR-Praktikern, werden alternative theoretische Bezugsrahmen vorgestellt und neue Wege zu PR-Theorien aufgezeigt. Diese Erkenntnisse sind idealerweise durch ein selbständiges Weiterstudium zu vervollständigen. Studierende und PR-Verantwortliche mit geringen Vorkenntnissen sollten jedoch zuerst auf diverse Einführungswerke zurückgreifen. Thomas Mavridis In: PR-Guide 11/2004
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