Strategische PR-Evaluation

von Nanette Aimée Besson
Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften 2003
ISBN: 3-531-13884-7
323 Seiten, EUR 32,90

Erfassung, Bewertung und Kontrolle von Öffentlichkeitsarbeit

Unsere Meinung:

PR ist ja ganz schön - aber was hat man davon?" Immer mehr Geschäftsführer und Vorstände verlangen objektive Kriterien für den Erfolg der PR-Abteilung oder der beauftragten Agentur. PR-Verantwortliche betrachten die Erfolgskontrolle ebenfalls als wichtig. Aber nur von wenigen wird sie auch tatsächlich durchgeführt. Die meisten messen den Erfolg noch immer an der Präsenz in den Medien. Selbst Manager hervorragender PR-Projekte und Kampagnen konzentrieren sich bei der Evaluation in erster Linie auf die Medienwirkung und die kurzfristigen Reaktionen. Solange der Erfolg von PR nur mit solchen Indikatoren gemessen wird, bleibt eine Beurteilung des Erreichten jedoch subjektiv, unpräzise und nicht wirklich überprüfbar. Doch ist Öffentlichkeitsarbeit überhaupt objektiv nachweisbar? Gibt es Verfahren, die es ermöglichen, den Nutzen und den Wert einer PR-Konzeption nicht nur zu behaupten, sondern zu beweisen? Nanette Aimée Besson hat sich dieses hochkomplexen Themas in ihrer Dissertation Strategische PR-Evaluation angenommen.

Besson stellt zu Beginn ihrer Arbeit die aktuelle Situation der PR-Evaluation in Wissenschaft und Praxis vor. Mit Evaluation ist die Anstrengung gemeint, Maßnahmen unterschiedlichster Art (Modellprojekte, Programme, Verfahren, Methoden usw.) hinsichtlich ihrer Wirkung zu untersuchen und zu bewerten. Umfassender definiert Besson PR-Evaluation als die kontinuierliche Erfassung, Bewertung und Kontrolle des PR-Prozesses (S. 28). Die Medienresonanzanalyse - als PR-Evaluationsinstrument schlechthin en vogue - ist in der Praxis mit Abstand die am häufigsten durchgeführte Evaluationsmaßnahme, gefolgt von der Beobachtung der direkten Reaktionen (Teilnahme, Besucher). Evaluationen des gesamten Managementprozesses und der langfristigen Image- oder Einstellungsänderungen werden nur selten durchgeführt.

In chronologischer Reihenfolge beleuchtet die Autorin anschließend die Leistungen vorhandener wissenschaftlicher Modelle von Scott M. Cutlip/Allen H. Center/Glen M. Broom, James E. Grunig/Todd Hunt und Walter K. Lindenmann (USA) sowie Tom Watson und Paul Noble (Großbritannien). Auch die Evaluationsmodelle der Berufsvereinigungen International Association of Public Relations Agencies (IPRA) und International Committee of Public Relations Consultancies Associations (ICO) finden in ihrer Situationsanalyse Berücksichtigung.

Besson kommt zu dem Schluss, dass keines der Evaluationsmodelle im Sinne ihrer Definition alle Aspekte der PR-Evaluation optimal erfasst. Sie entwickelt daher ein System von Evaluationstechnik, das es ermöglichen soll, die Planung, die Durchführung und den Erfolg von PR-Projekten und Kampagnen sie spricht von PR-Programmen zu erfassen, zu bewerten und zu kontrollieren. Der gesamte PR-Managementprozess ist Ziel ihrer Evaluation: die Qualität der PR-Konzeption, die Plantreue der Durchführung, die Aktivitäten selbst und ihre kurzfristigen und langfristigen Effekte. Diese Betrachtung soll eine exakte Ursachenforschung bei Erfolg oder Misslingen einer PR-Aktivität liefern. Das System besteht aus zusammengehörigen, sich ergänzenden Elementen: einem Evaluationsmodell (Kapitel 3), einem speziellen Projektmanagement für strategische PR-Evaluation (Kapitel 4), einer Auswahl passender Methoden der empirischen Sozialforschung (Kapitel 5) und einem Instrument zur Evaluation des gesamten PR-Programms (Kapitel 6).

Ein Kennzahlensystem soll die Daten in eine systematische Ordnung bringen und zu aussagekräftigen Informationen verdichten. In der Betriebswirtschaftslehre sind Kennzahlen ein etabliertes Instrument zur Erfassung, Bewertung und Kontrolle. Mit Hilfe der theoretischen Basis ihres Evaluationsmodells konstruiert Besson ein PR-Kennzahlensystem, das für jedes Projekt maßgeschneidert wird. Diese Balanced PR-Scorecard ist ein Kernelement der strategischen Vorgehensweise. Das System ordnet die PR-Kennzahlen zu einer Gegenüberstellung von Investition und Effekt. Ein umfassendes Urteil zu Erfolg und Qualität des PR-Programms wird dadurch ermöglicht. Dieses ganzheitliche System von Evaluationstechnik wird in einem anschließenden Fallbeispiel (Kapitel 7) angewendet. Zwei PR-Veranstaltungen, eine Pressekonferenz und eine Fachkonferenz, werden systematisch evaluiert und auf der Basis der gewonnen Kennzahlen miteinander verglichen. - Der Einsatz des im Fallbeispiel entwickelten Evaluationsplans ist allerdings nur bei Projekten mit einem PR-Budget ab etwa 140.000 Euro sinnvoll.

Ist es praktikabel und verhältnismäßig, einen solchen Aufwand zu betreiben? Diesen und weiteren kritischen Fragen stellt sich die Autorin in der Diskussion der vorgestellten Evaluationstechnik (Kapitel 8). Evaluation stellt schließlich nur ein Begleitprojekt der eigentlichen PR-Arbeit dar. Die zahlreichen ausschlaggebenden Gegenargumente - individuelle und organisatorische Probleme, Zeit-, Geld- und Personalmangel, sowie die Hindernisse auf der PR-System-Ebene - hat sie bereits im zweiten Kapitel selbst ausführlich aufgezählt. Sie könnten sich auch weiterhin als nur äußerst mühsam zu überwindende Barrieren bei der Etablierung und Weiterentwicklung von Kontrollmechanismen in der Öffentlichkeitsarbeit, insbesondere bei der Evaluation des gesamten PR-Managementprozesses, erweisen. Dessen ungeachtet bleibt festzuhalten: Strategische Kontrolle führt zu messbaren Erfolgen. Wer keine Erfolgskontrolle betreibt, wird noch lange Zeit Gefahr laufen, einen Großteil seines Etats zum Fenster hinauszuwerfen.

Thomas Mavridis

In: PR-Guide 4/2004

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