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Der Begriff hat sich in der Kommunikationswelt etabliert. Doch Vorsicht ist angeraten.

Die Bezeichnung ‚Spin Doctor‘ hatte im vergangenen Jahr in Deutschland Konjunktur. Auch Wissenschaftler haben den Begriff in ihre Beiträge übernommen (Bentele 1998: 144, Sarcinelli 1998: 293). Aber ist dieser überhaupt operationalisierbar? Sollte das ‚Spin-doctoring‘ Eingang finden in das Berufsbild und Selbstverständnis der PR-Manager, auch in die Leistungskataloge von PR-Agenturen?

1996, im Wahlkampf von Bill Clinton, verfolgten die Medien aufmerksam das Kommunikations- Management von Joe Lockhart, Dick Morris, und George Stephanopoulos, aber auch das Engagement der weniger hochgestellten ‚Spin Doctors‘ in den Vorwahlen (Lewis 1997). Ein Jahr später interessierten sich die britischen Print-Medien dafür, wie Peter Mandelson und Alistar Campbell mit ihren Konzeptionen aus dem War Room, so nannte New Labour ihre Wahlkampfzentrale, Tony Blair zum Sieg verhalfen. In Deutschland war es im Bundestagswahlkampf 1998 soweit. Die Presse richtete ihr Augenmerk auf die ‚Kampa‘, das Steuerungszentrum der SPD. Uwe-Karsten Heye, Bodo Hombach, Matthias Machnig und Franz Müntefering rückten dabei in den Mittelpunkt. "Die ‚Spin-Doctors‘ machen die Politik zur Show", lautete die Schlagzeile eines Artikels. ‚Spin Doctors‘, so las man, "sind jene Menschen, die das Drehbuch für die Inszenierung, die Auftritte und Posen, Themen und Sprache, bis hin zu den Gesten entwerfen, denen der Darsteller zu folgen hat" (Freudenreich 1998).

Leipzig, April 1998.
Der Kanzlerkandidat und seine Macher: Gerhard Schröder, Wahlkampfmanager Bodo Hombach, jetzt Chef des Bundeskanzleramts, und Uwe-Karsten Heye, der es vom Kandidatensprecher zum Regierungssprecher gebracht hat

Obwohl sich alle Parteien im Wahlkampf bemühten, den Gesetzen der medial geprägten Gesellschaft zu entsprechen, paßte sich die SPD und ihr Kanzlerkandidat diesen Mechanismen am geschicktesten an (Müller 1999). So verwundert es nicht, daß die ‚Dramaturgen‘ überwiegend in der SPD lokalisiert wurden. Schließlich setzte die Flut von Artikeln über ‚Spin Doctors‘ auch unmittelbar nach dem Leipziger Parteitag der Sozialdemokraten im April 1998 ein. Die ‚Rezensenten‘, will heißen: die Journalisten, bewerteten den Parteitag als "Gesamtkunstwerk aus Lichtern, Farben, Tönen, Musik, mythisch überhöht als Initationsweihe des kommenden Kanzlers". In den darauffolgenden Monaten war vielfach die Rede davon, daß der Wahlkampf ein für allemal die deutsche Politik amerikanisiert habe. Auch 46% der Wahlberechtigten waren der Ansicht, daß der Wahlkampf von "Auftritten mit Showcharakter" bestimmt werde (vgl. GPRA/Emnid-Studie September/Oktober 1998).

Doch nicht nur im Wahlkampf ist von einer Entertainisierung, einem "massenmedial vermittelten Starsystem von Spitzenpolitikern" die Rede (Wiesendahl 1998: 447). Es wird behauptet, daß den Bürgern generell ein an Nachrichtenfaktoren orientiertes Schauspiel vorgeführt wird, das mit der politischen Realität nur begrenzt zu tun habe (Edelman 1990). In Deutschland warfen Oppositionspolitiker der rot-grünen Regierung bereits vor, das Bundespresseamt zu einer "Propaganda-Zentrale im großen Stil" ausbauen zu wollen. Weil der Vermittlung von Inhalten indes ähnlich viel Aufmerksamkeit geschenkt werden muß wie der Formulierung der politischen Inhalte selbst, erlangen PR-Verantwortliche in Zukunft eine noch wichtigere Funktion (Bentele 1998: 144, Sarcinelli 1998: 294ff.). Dabei könnte sich auch hierzulande der Begriff ‚Spin Doctor‘ außerhalb des Wahlkampfs etablieren, wie es in den U.S.A. und Großbritannien schon der Fall ist (Jones 1996, Michie 1998). Amerikanische und britische Berufsverbände stehen der Bezeichnung allerdings sehr kritisch gegenüber. Für Gary Nordlinger, Director der International Association of Political Consultants (IAPC), Washington, ist ‚Spin Doctor‘ ein Stereotyp. Dieses resultiere aus der Vorstellung, daß sich PR-Berater fragen "How shall we spin this story?", um einen Sachverhalt tendenziös zu färben und so ihre Auftraggeber in ein besseres Licht zu rücken. Chris McDowall, Executive Director der PRCA, weist darauf hin, daß die Medien den Begriff prägten und vermutet, "daß der Begriff von jemandem geschaffen wurde, der keine Ahnung von PR hat. Von professionellen PR-Praktikern wird er jedenfalls nicht benutzt. Der Begriff hat einen eindeutig negativen Beigeschmack und ist äußerst herabwürdigend. Damit wird einmal mehr über die tatsächliche Arbeit von PR-Leuten hinweggesehen." Vollends deutlich wird der negative Beigeschmack, wenn man versucht, die Komponenten des Begriffs zu übersetzen. ‚To spin‘, vor allem: ‚to spin a yarn‘ bedeutet ‚Seemannsgarn spinnen‘. ‚To doctor something‘ heißt ‚etwas zurechtbiegen‘ oder ‚manipulieren‘, etwa eine Bilanz frisieren.

Die Bezeichnung ‚Spin Doctor‘ ist als Element einer Gegenstrategie des Journalismus zu verstehen. Wo die politische Öffentlichkeitsarbeit einen hohen Grad an Professionalisierung erreicht hat, entwickelt der Journalismus Gegenstrategien, um Unabhängigkeit zu demonstrieren. Wie die Studie von Semetko et al. (1991) belegt, können Journalisten die dramaturgisch angelegten Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit, vor allem aus Konkurrenzgründen, nicht ignorieren. Sie versuchen aber, den Anlaß der Ereignisse, über die sie berichten, aufzudecken und auf deren angenommene Inszeniertheit hinzuweisen. Auf diese Weise wurde auch im Bundestagswahlkampf 1998 der "schöne Schein" von der "lauteren Seele" abgegrenzt und die Bezeichnung ‚Spin Doctor‘ eingeführt (Kocks 1998). Es bleibt abzuwarten, ob ‚Spin-doctoring‘ auch künftig Verwendung findet, um die Informations-, Selbstdarstellungs- und Persuasionsfunktion politischer Öffentlichkeitsarbeit zu beschreiben sowie Planer, Strategieentwickler und PR-Manager mit dem Etikett ‚Spin Doctor‘ zu versehen. Ein Journalist jedenfalls würde sich die Bezeichnung "Schmock" verbieten.

Lesen Sie zu diesem Thema auch die Thesen zum Thema "Politik und Kommunikation" im Beitrag "Vom Kanzler der Einheit zur neuen Mitte" von Kai Gürntke, Kohtes & Klewes, in der aktuellen Ausgabe von Public Relations Forum (Nr. 4/98, S. 232 ff.)!

Althaus, Marco (1998): Wahlkampf als Beruf. Die Professionalisierung der Political Consultants in den USA. Frankfurt/M., Berlin, Bern u. a.: Lang.

Bentele, Gütner (1998): Politische Öffentlichkeitsarbeit. In: Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Beiträge zur politischen Kommunikationskultur. Hg. v. Ulrich Sarcinelli. Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung (= Schriftenreihe 352), S. 124-145.

Freudenreich, Josef-Otto (1998): Die ‚Spin Doctors‘ machen die Politik zur Show. Die Strippenzieher hinter den Bonner Kulissen sorgen dafür, daß die Inszenierung vor den Inhalten steht. In: Stuttgarter Zeitung, 22.09.1998, S. 6.

Jones, Nicholas (1996): Soundbites and Spin Doctors. How Politicians Manipulate the Media - and Vice Versa. London: Gollancz.

Kocks, Klaus (1998): Was oder worüber spinnt ein spin-doctor? Akademische Anmerkungen zur sogenannten Amerikanisierung der Politischen Public Relations. Vortrag zum 25. Jahrestag der Gesellschaft Public Relations Agenturen e. V. Frankfurt /Main, 30.04.1998.
[Später abgedruckt in: Glanz und Elend der PR. Zur praktischen Philosophie der Öffentlichkeitsarbeit.]

Lewis, Michael (1997): Trail Fever. Spin Doctors, Rented Strangers, and Thumb Wrestlers on the Road to the White House. New York: Alfred A. Knopf.

Michie, David (1998): The Invisible Persuaders. How Britain’s Spin-doctors Manipulate the Media. London: Bantam Press.
Müller, Albrecht (1999): Von der Parteiendemokratie zur Mediendemokratie. Beobachtungen zum Bundestagswahlkampf. Opladen: Leske + Budrich.

Sarcinelli, Ulrich (1998): Parteien und Politikvermittlung. Von der Parteien- zur Mediendemokratie? In: Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Beiträge zur politischen Kommunikationskultur. Hg. v. Ulrich Sarcinelli. Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung (= Schriftenreihe 352), S. 273-296.

Semetko, Holli A./Blumler, Jay G./Gurevitch, Michael/Weaver David H (1991): The Formation of Campaign Agendas. A Comparative Analysis of Party and Media Roles in Recent American and British Elections. Hillsdale: Lawrence Erlbaum.

Spin Doctor: PR-Wort des Jahres 1998?