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Public Affairs Managementvon Peter Köppl Strategien und Taktiken erfolgreicher Unternehmenskommunikation Unsere Meinung: Gesellschaftliche Entwicklungen und politisches Handeln verändern kontinuierlich die Marktbedingungen und beeinflussen die Tätigkeiten von Unternehmen und anderen Institutionen. Jedes Unternehmen hat außer linearer Verbindungen über Produkte und Dienstleistungen mitunter sehr komplexe Beziehungen zu externen Personen, Gruppen und Institutionen gewollt oder ungewollt. Das Beziehungsgeflecht an potenziellen Unterstützern, Kritikern, Partnern, die in Wechselbeziehung zum Unternehmen stehen, und das immer stärkere Hineinwirken von gesellschaftlichen Problemstellungen in die Unternehmenssphäre erfordern zur Sicherung des geschäftlichen Erfolges ein professionelles Kommunikationsmanagement. Der Schlüssel zur effizienten Mitgestaltung der gesellschaftlichen und politischen Meinungsbildung liegt im Public Affairs Management. Das zumindest versucht Peter Köppl, Public-Affairs- und Lobbying-Berater aus Wien, mit dem "ersten Buch zum Thema Public Affairs im deutschsprachigen Raum" zu belegen. Bei Public Affairs handele es sich, so Peter Köppl, weder um einen neuen Trend noch um eine neue Technik. Es sei vielmehr der kommunikative Standard vor allem US-amerikanischer Konzerne, die um die Bedeutung des Kommunikationsmanagements Bescheid wissen. Public Affairs, auch dieser Begriff darf im Singular gebraucht werden, analysiere und interpretiere das Umfeld eines Unternehmens und organisiere die entsprechenden Antworten und Aktionen. Das erfordere politisches Know-how, die Beherrschung von Kommunikationstechniken sowie Erfahrung im Umgang mit politischen Entscheidungsträgern, Interessengruppen, Aktivisten und Wissenschaftlern. Viele Public-Affairs-Beauftragte in multinationalen Unternehmen kommen deshalb aus dem politischen Bereich, in den USA aus den Reihen der Parlaments- und Regierungs-Mitarbeiter. Um effizient zu sein, sollten Public Affairs Berater direkt dem Top-Management unterstellt sein. Public Relations und Government Relations (inklusive Lobbying als ein Instrument der Government Relations) müssten Köppl zufolge idealerweise als Hauptbereiche in das Public Affairs Management integriert sein. Im Unterschied zur gängigen Gleichsetzung von Public Relations und Public Affairs betreibe das Public Affairs Management die aktive und nachhaltige Involvierung eines Unternehmens in die gesellschaftlichen und politischen Prozesse. Der PR obliege die Darstellung der Erfolge und des Selbstbildes. PR sei ein Marketinginstrument, Public Affairs jedoch Teil der Unternehmensführung und strategischen Planung. In den USA sei Public Affairs aufgrund der strategischen Ausrichtung traditionell dem "Instrument" PR übergeordnet, während in Europa die Befassung mit dem politischen und gesellschaftlichen Umfeld eines Unternehmens der möglichst positiven Darstellung in den Medien nachgeordnet sei. Das Public Affairs Management verfüge über sieben synergetisch wirkende Kernbereiche. Dazu gehören Interne Kommunikation, Issues Management, Damage Control (Krisen-PR!) und Product Publicity - allesamt Kernbereiche, die üblicherweise dem Public Relations Management zugeordnet werden. Hier drängt sich der Verdacht auf, dass Public Relations einfach durch Public Affairs substituiert werden soll, da, wie Köppl selbst anmerkt (S. 24), aufgrund des "negativen semantischen Beigeschmacks von Public Relations" in politischen Institutionen eher die Bezeichnung Public Affairs Verwendung findet. Dieser Einordnungsversuch, der überdies begriffliche Ungenauigkeiten aufweist (PR als Marketinginstrument oder als Instrument des Public Affairs Managements?), birgt die Gefahr in sich, bewusst oder unbewusst das alte Klischee von Public Relations als "Schönfärberei" zu reaktivieren und PR wieder auf ein "Instrument", auf ein bestenfalls untergeordnetes Mittel für den Aufbau und die Pflege von Image, Reputation und Bekanntheit zu reduzieren. Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) hatte jedoch in den letzten Jahrzehnten diesseits und jenseits des Atlantiks eine Bedeutungserweiterung erfahren. Erinnert sei hier an die durch langjährige Studien gestützten Ansätze von James E. Grunig et al. und Roland Burkart, die Public Relations nicht auf eine absenderbezogene Kommunikation, auf die Darstellung der Erfolge und des Selbstbildes einer Organisation minimieren, sondern in elaborierten Kon-zepten die Involvierung von PR in gesellschaftspolitische Prozesse hervorheben. Horst Avenarius beschreibt Public Affairs als spezielle, ausgeklügelte Erscheinungsform der PR. Sie ist für ihn der "politische Teil der Öffentlichkeitsarbeit". Schon Edward L. Bernays und Carl Hundhausen bestimmten die primäre Aufgabe von Public Relations als "adjustment", als Angleichung oder Anpassung unterschiedlicher Interessen: PR habe die Aufgabe eines "engineering of consent". Im Rahmen einer gesellschaftsorientierten Marketinglehre weisen auch in der deutschsprachigen Betriebswirtschaftslehre seit Anfang der 80er Jahre insbesondere Hans Raffee und Klaus-Peter Wiedmann sowie Günther Haedrich auf die strategische Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit hin. Ob nun Public Affairs oder Public Relations: Dieses How-to-do-Buch ist ein hervorragender Leitfaden für strukturierte Vorgehensweisen bei der Anwendung moderner integrierter Kommunikationstechniken. Es bietet Checklisten und zahlreiche Fallstudien zum besseren Verständnis des öffentlich-politischen Meinungsbildungsprozesses. Köppl erläutert sachkundig Rahmenbedingungen für erfolgreiches Kommunikationsmanagement und lässt selbst einzelne Rechtsakte in Brüssel nicht aus. Sogar ein Ansatz für die immer wieder geforderte Erfolgsberechnung des Kommunikationsmanagements fehlt nicht. Als zusätzliche Managementtechnik zur Steuerung, Aktivierung und Nutzung eines Beziehungsnetzwerkes von "zusätzlicher Managementtechnik" spricht der Autor selbst (S. 16, 19) ist das Public Affairs Management sehr attraktiv und ein Gebot für verantwortungsvolle Unternehmen in der Informationsgesellschaft des 21. Jahrhunderts. Thomas Mavridis In: PR-Guide 11/2000.
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