Die PR- und Pressefibel

von Norbert Schulz-Bruhdoel
Frankfurt am Main: F.A.Z. Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen 2001
ISBN: 3-934191-48-7
344 Seiten, 29.65 Euro

Zielgerichtete Medienarbeit. Ein Praxislehrbuch für Ein- und Aufsteiger

Unsere Meinung:

Mittlerweile hat es sich auch bei Laien herumgesprochen: Wer in unserer pluralistischen Gesellschaft Interessen vertritt, wird ohne Presse, Funk, Fernsehen und die Neuen Medien nicht wahrgenommen. Für Unternehmen und Konzerne, aber auch für jeden kleinen und mittleren Betrieb, für politische Parteien, Behörden und Vereine ist Public Relations nicht mehr wegzudenken. Sie vermittelt unter anderem durch kontinuierliche Medienarbeit das Selbstverständnis, die Ziele, Leistungen und Handlungen einer Organisation und geht auf Wünsche und Erwartungen in der Öffentlichkeit ein. Dabei hilft das Gießkannen-Prinzip wenig. Nur eine zielgerichtete Medienarbeit führt zum dauerhaften Erfolg. Das zu verdeutlichen, hat sich Norbert Schulz-Bruhdoel, PR-Trainer und Mitbegründer des Heidelberger Instituts oeffentlichkeitsarbeit.de, in der "PR- und Pressefibel" vorgenommen.

Das Praxis-Lehrbuch für Ein- und Aufsteiger besteht aus drei Teilen. Die Kapitel folgen den Schritten zur Entwicklung einer Strategie und ihrer praktischen Umsetzung. Warum Medienarbeit im eigenen Haus beginnen muss, steht an erster Stelle bei der Entwicklung einer Strategie und folgerichtig auch am Anfang des Buches. Schulz-Bruhdoel zeigt hier auf, wie wichtig Recherchen sind, um blinden Aktionismus zu vermeiden. Jedem PR-Schaffenden gibt der Autor mit auf den Weg, seinen Arbeitgeber oder Auftraggeber so zu erforschen wie es professionell recherchierende Journalisten tun. Gleiches gilt für das Mediensystem. Im komplizierten Beziehungsgefüge zwischen Medien und Public Relations sind gründliche Kenntnisse von den Medien, dem Markt und den Machern vonnöten. Ein Indiz, wie wenig bei manchen PR-Schaffenden vom journalistischen Alltagsgeschehen und von redaktionellen Abläufen bekannt ist, ist vielleicht die vom Autor angeführte Unsitte, bei Redaktionen nachzufragen, ob der Pressetext, womöglich noch im Werbestil geschrieben, angekommen sei und ob man auf Veröffentlichung hoffen dürfe.
Mit Journalisten und Redaktionsteams eine professionelle Partnerschaft anzustreben, gelinge, so Schulz-Bruhdoel, nur dem, der die Medien kennt und die Arbeitsweisen der Journalisten überblickt - und sie sich für die eigene Berufspraxis aneignet. Wer sich um eine solche Partnerschaft bemüht, erhält vor allem im ersten Teil, ohne auf ein Buch über den Journalismus oder die Massenmedien in Deutschland zurückgreifen zu müssen, einen fundierten Überblick über die Medien, ihre Strukturen, spezifischen Arbeitsbedingungen, Menschen und Macher. Bis in Redaktionsgliederungen und Hierarchien hinein beschäftigt sich Schulz-Bruhdoel mit den Medien und deren Bedeutung für die PR-Arbeit. Der Autor versäumt es nicht, darauf hinzuweisen, dass die Journalisten als entscheidende Träger des Mediensystems nicht die Endstation der PR sind. Mit Medienarbeit sind immer die eigentlichen Adressaten für eine Information zu erreichen: die verschiedenen Teilöffentlichkeiten oder Bezugsgruppen. Die Medien und ihre Träger sind damit im wahrsten Wortsinn Vermittler.

Antworten auf die Frage, warum die Medien nicht alles veröffentlichen, was mancher für hochinteressant hält, sollten in einem Praxislehrbuch für Einsteiger nicht fehlen, vor allem um keine falschen Erwartungen aufkommen zu lassen - weder bei den PR-Schaffenden noch bei ihren Auftraggebern. Schulz-Bruhdoel legt diese Problematik anschaulich anhand der Themen Agenda Setting, Leitmedienfunktion und Issues Management dar.

Die Instrumente und Maßnahmen zur Durchsetzung einer Strategie sind das zentrale Thema des zweiten Teils. Von der Pressemitteilung über das Verfassen verschiedener Textformen bis zum TV-Interview und der Pressekonferenz wird nichts ausgelassen, was PR-Praktiker im Alltag brauchen. Die Instrumente werden dabei nicht einfach nur aufgelistet wie es in so manch anderem Praxisbuch der Fall ist, sondern voneinander abgegrenzt und diskutiert. Journalistische Stil- und Darstellungsformen wie der Kommentar, die Glosse oder das Interview werden ebenso vorgestellt wie das richtige Verhalten vor Mikrofon und Kamera.

In Teil 3 erörtert Schulz-Bruhdoel den Umgang mit Krisen und stellt zwei der noch immer zu wenig beachteten Erfolgskontrollmöglichkeiten der Medienarbeit vor: die quantitative Medienauswertung und die Medienresonanz-Analyse. Diese Themen bedürfen allerdings der Vertiefung durch die weiterführenden Literaturhinweise im Anhang. Checklisten, die den Leser nicht in Sicherheit wiegen, sondern immer zum Weiterdenken anregen sollten, und bedachtsam eingestreute Fallbeispiele veranschaulichen die Ausführungen des Autors.

"Die PR- und Pressefibel" könnte ein Standard-Einführungswerk in die Praxis der Medienarbeit werden - ständige Erweiterung und Aktualisierung natürlich vorausgesetzt. Vor allem für PR-Einsteiger lohnt es sich, die einzelnen Kapitel sorgfältig abzuarbeiten. Aber auch alte Hasen und lang gediente PR-Profis sollten sich hin und wieder das eine oder andere Kapitel vornehmen, damit sich nicht unverzeihliche Unkenntnis und beschämende Ignoranz in das Alltagsgeschehen einschleichen.

Thomas Mavridis

In: PR-Guide 12/2001

<<__zurück