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Public Relations - Perspektiven und Potenziale im 21. JahrhundertUnsere Meinung: Trotz des nach wie vor expandierenden Berufsfeldes Public Relations und der mittlerweile umfangreichen Reflexionen in Wissenschaft und Praxis fehlt es offenbar an wissenschaftlich fundierten und an praxisorientierten Beiträgen, die sich mit den zukünftigen Entwicklungstendenzen und Potenzialen der Öffentlichkeitsarbeit auseinandersetzen. Kein Geringerer als Günter Bentele, Professor für Öffentlichkeitsarbeit/PR an der Universität Leipzig, beklagt diesen Mangel. Zwar sind Prognosen immer eine schwierige Sache, vor allem wenn sie - wie Mark Twain schon anmerkte - die Zukunft betreffen. Mögliche Fehlprognosen sollten aber Wissenschaft und Praxis nicht davon abhalten, sich mit den Perspektiven der PR zu beschäftigen. Das meinen auch die Autoren des Sammelbandes Public Relations - Perspektiven und Potenziale im 21. Jahrhundert aus dem VS Verlag für Sozialwissenschaften, der Anfang Januar 2004 aus den traditionsreichen sozialwissenschaftlichen Verlagen Leske+Budrich und Westdeutscher Verlag hervorgegangen ist. Eingeleitet wird der Band mit dem Kapitel Public Relations und Professionalisierung. Joachim Klewes und Arne Westermann präsentieren im ersten Beitrag die Ergebnisse ihrer internationalen Befragung von PR-Verantwortlichen und geben einen Ausblick auf zukünftig wichtige Qualifikationen von PR-Experten. Außerdem zeigen sie auf, welche PR-Instrumente nach Ansicht der Befragten an Relevanz gewinnen könnten. Edith Wienand beleuchtet anschließend die Spezifika des Berufsfeldes und stellt die nachdenklich machende These auf, dass sich der PR-Beruf nicht zu einer Profession im klassischen Sinne entwickelt hat und auch nicht entwickeln wird. In seinem Aufsatz zur integrierten Human-Relations-Strategie für PR-Agenturen diskutiert Lars Rademacher die zukünftige Rolle der Aus-, Fort- und Weiterbildung für die Qualitätssicherung in der PR-Beratung. Im Mittelpunkt stehen dabei die Aspekte, wer für die Ausbildung verantwortlich sein soll und welche Kernkompetenzen in der Öffentlichkeitsarbeit notwendig sind. Die möglichen Entwicklungen und die Chancen und Risiken in der Zusammenarbeit zwischen PR und Journalismus werden im Kapitel Public Relations und Journalisten skizziert. Barbara Baerns, die mit ihrer Determinationshypothese in den 1990er Jahren für viel Diskussionsstoff im deutschsprachigen Raum sorgte, schildert die Konsequenzen bei Missachtung des Grundsatzes der Trennung von Werbung und Programm im Journalismus und in der PR. Ulrich Ott rückt den Nutzwert von Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus in den Vordergrund und leitet davon fünf goldene Regeln für die zukünftige Zusammenarbeit beider Disziplinen ab. Im Bereich Krisen-Public Relations stellt Dieter Herbst zehn Thesen zu den zukünftigen Entwicklungen von Krisen-PR auf, die für Unternehmen einen stetig wachsenden Stellenwert einnimmt. Die Veränderungen von Krisenursachen, die Spannungsfelder der Krisen-PR und deren mögliche Lösungsstrategien werden dabei sehr deutlich. Volker Klenk skizziert in seinem darauf folgenden Aufsatz, wie schnell Unternehmen die Kontrolle über die eigene Kommunikation verlieren und mit welchen PR-Instrumenten darauf adäquat reagiert werden kann. Welche Möglichkeiten die Online-Public Relations bereithält, erfährt der Leser im vierten Kapitel. Nobert Gelse und Jeannette Weisschuh zeigen auf, in welcher Weise das Intranet und Internet-Portale die interne Kommunikation verändern und zunehmend bestimmen. Tanja Köhler geht in ihrem Beitrag auf die Museums-PR im Internet und auf die Chancen und Risiken der Online-PR für die Kulturinstitute ein. Im Bereich Internationale Public Relations entwickelt Susanne Andres ein Einflussmodell internationaler PR für Unternehmen und zeigt, welche Aspekte der Globalisierung auf diese einwirken. Adrian Schaffranietz geht der Frage nach, welcher Instrumente sich die Bundesregierung bedient, damit sich im Ausland ein positives Deutschlandimage manifestiert, und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Staatliche Politische Öffentlichkeitsarbeit im Ausland. Mit welchen Methoden in Zukunft der Nutzen und die Kosten von PR-Maßnahmen gemessen werden können, beschäftigen sich die Autoren im Bereich Public Relations und Erfolgskontrolle. Peter Szyszka diskutiert einen managementorientierten Ansatz Integrierter Kommunikation und veranschaulicht die Voraussetzungen für zukünftige Modelle und deren Erfolgspotenziale. Mittlerweile bieten eine Reihe von Instituten und Agenturen professionelle Erfolgkontrolle an. Eine davon ist die Unternehmensberatung von Bernd Schuppener. Zusammen mit Nina Schuppener stellt er sein Instrument zur strategischen Planung von Kommunikation vor. Klaus Merten erörtert das Für und Wider der wichtigsten Verfahren der PR-Evaluation für die Zukunft. Die Gliederung in sechs thematische Felder spiegelt nur ansatzweise die Bandbreite der möglichen Entwicklungen wider. Wie die Herausgeber in ihrem Vorwort selbst anmerken, versteht es sich von selbst, dass angesichts der ausgeprägten Spezialisierung der PR auch 14 Aufsätze in sechs Themenbereichen nicht den gesamten aktuellen Diskussionstand erschöpfend abbilden können. Ob ein eigenständiger Beitrag zur Museums-PR im Internet bei der Diskussion möglicher Entwicklungen im 21. Jahrhundert nötig gewesen wäre, mag dahin gestellt sein. Im Bereich Internationale Public Relations jedenfalls wäre ein eigenständiger Beitrag über das Verhältnis von Public Relations und Propaganda im 21. Jahrhundert und das Thema PR-Ethik wünschenswert gewesen. Obwohl Wissenschaftler und Praktiker in den vergangenen zwei Jahrzehnten die Zukunft des Berufsfeldes Public Relations gerade wegen seiner großen Dynamik intensiv diskutiert haben, lohnt sich die Lektüre dieses Buches, an dem sich namhafte Autorinnen und Autoren beteiligt haben. Mit der Darstellung aktueller Tendenzen wird der interessierte Leser gleichzeitig auch auf Problemlagen und Defizite hingewiesen, mit denen PR bereits gegenwärtig konfrontiert ist. Thomas Mavridis In: PR-Guide 6/2004
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