Öffentlichkeitsarbeit ist machbar – mit zeitgemäßen Verständnis

Früher war die Öffentlichkeitsarbeit stets eng mit Marketing und Werbung verknüpft. Henry Ford, der Gründer des amerikanischen Automobilkonzerns, prägte einst den Merksatz: „Wenn du einen Dollar in ein Unternehmen steckst, musst du einen weiteren bereit halten, um es bekannt zu machen.“ „Tu Gutes und rede darüber“, hieß das später in Deutschland: Unter diesem Titel schrieb Georg Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim 1961 ein erstes Standardwerk der Public Relations. Ihm folgten diverse Ratgeber ähnlicher Machart, mit plakativen Titeln. Um die immer größer werdenden Unterschiede zwischen Reklame, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit zu verdeutlichen, erfand der Bankier Alwin Münchmeyer das Gleichnis vom jungen Mann, der die Bekanntschaft eines Mädchen macht: "Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr erzählt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, er sei ein feiner Kerl, so ist das Public Relations."

Die behäbige PR-Arbeit der alten Schule hat ausgedient

Das war einmal. Die behäbige PR-Arbeit der alten Schule mit ihren einfachen Erklärungen und Rezepten hat ausgedient. Sollte man meinen. Doch noch immer finden wir Definitionen vor, die Öffentlichkeitsarbeit auf die einfache Gleichung „Werbung + Pressearbeit = PR“ reduzieren. Das kommt besonders heutzutage einer Trivialisierung und Banalisierung der Öffentlichkeitsarbeit gleich. Werbung ist eher ein Teil des Marketing („Markt machen“) als ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit. Mit dem heutigen Erkenntnisstand über die Möglichkeiten und Grenzen der Werbung ist auch die Aussage von Henry Ford nicht mehr kompatibel: „Mindestens 50 Prozent der Werbeaussagen sind vergebens, das Problem ist nur: Ich weiß nicht welche 50 Prozent.“ Diese Feststellung trifft nur dann zu, wenn Marktkommunikation mangelhaft geplant wird, was sich bei der Werbebudgetierung bereits zeigt. In der Marketinglehre existieren leider keine hundertprozentig exakten Verfahren, aber es gibt eine Reihe von Methoden, die zur Problemlösung herangezogen werden können.

Die Effizienz klassischer Werbung steht auf dem Prüfstand

Werbung bietet allenfalls die einprägsamen Bilder und Identifikationsmöglichkeiten, während PR den gesamten Kommunikationsprozess kontrolliert. Beide sind aber konsequent an einer Grundidee ausgerichtet und nicht bloß additiv miteinander verknüpft. Hinzu kommt, dass die Effizienz klassischer Werbung, also von Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften und Fersehspots, angesichts von Widerständen des Publikums auf dem Prüfstand steht (FAZ, 9. September 2002, S. 19). Einwegkommunikation, Berieselung und Benebelung der Kunden bringen überhaupt nichts mehr. Vor allem im Fernsehen scheint die Werbung an eine Sättigungsgrenze geraten zu sein. Ende der neunziger Jahre wurden auf deutschen Bildschirmen mehr als fünfeinhalbtausend Marken in über 1,5 Millionen Spots beworben, die zunehmend nur noch als Belästigung empfunden werden. Kein Wunder, dass da die Zahl derer sinkt, die sich noch an eine solche Einblendung erinnern. Die offenkundige Werbemüdigkeit stellt die überkommenen Formen der Beeinflussung also in Frage.

Progressive Strategien zielen auf die Entwicklung eines Kommunikationsmanagements, das sich als Beitrag zur öffentlichen Meinungsbildung versteht und damit dichter an die Funktion klassischer Medien heranrückt: Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations eben. So hat die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA) den Anteil ihrer Werbeaufwendungen auf rund zehn Prozent heruntergefahren, während 90 Prozent in PR-Aktivitäten gehen. Die Pressearbeit ist dabei ein wichtiges Element. Doch auch hier gibt es – übrigens nicht nur bei Laien - immer wieder Missverständnisse. Wege der Kommunikation sind nicht so einförmig wie mancher sie gerne hätte. Schön ist die Vorstellung vom Trichter, den man am Kopf des Journalisten ansetzt, und mit dessen Hilfe man dann mühelos alles Wichtige hinein gießen kann. Doch Kommunikation ist in Wirklichkeit doch etwas komplexer.

Warum gibt es nicht mehr Berichte über das Positive?

„Journalisten meinen es schlecht mit uns. Warum gibt es nicht mehr Berichte über das Positive?“ Solche Klagen hören Öffentlichkeitsarbeiter oft. Dagobert Lindlau, der ehemalige Chefreporter des Bayerischen Rundfunks, weiß darauf eine plausible Antwort: „Die Aufforderung an die Presse, mehr über das Positive zu berichten, ist ebenso sinnvoll wie die Bitte an den Klempner, er möge sich um alle ordentlich funktionierenden Wasserhähne kümmern, und nicht immer um die wenigen, die tropfen, spritzen, klemmen oder sonst irgendwie ihren Dienst versagen.“ Das herkömmliche Verständnis von PR-Arbeit dachte im Freund-Feind-Schema und unterstellte, dass jede andere als die eigene Position falsch ist. Bemühen wir noch ein Ford-Zitat, dieses Mal ein gegenwartsnahes: »Um Erfolg zu haben, musst du den Standpunkt des anderen annehmen und die Dinge mit seinen Augen betrachten.« Folgt man diesem Ratschlag, so sieht die Sachlage aus journalistischer Sicht völlig anders aus: Öffentlichkeitsarbeit liefert Material, das eine Redaktion möglicherweise veranlasst, ein bestimmtes Thema auszuwählen und gegenüber anderen Themen höher zu gewichten. Der Anteil der interessengeleiteten, aber nicht hinterfragten Berichte in den Medien habe deutlich zugenommen, sagen gegenüber der Öffentlichkeitsarbeit kritisch eingestellte Publizisten. Immer weniger Redakteure und Autoren machen sich die Mühe, die vorgefertigten Produkte der PR-Macher gründlich zu prüfen und sie lediglich als eine von vielen Informationsquellen zu betrachten. Unter dem Druck des Terminjournalismus bleibe wenig Zeit, hartnäckig nachzurecherchieren, was systematisch verschwiegen werde. Was in manchen Organisationen als zu wenig Öffentlichkeitsarbeit wahrgenommen wird, wird in den Redaktionen mitunter als zu viel registriert. Auch daraus haben sich Abziehbilder von PR-Verantwortlichen entwickelt. "Whitewashers", Weißwäscher, so wurden die Macher von PR in den USA einst genannt. Die Klischees von den "geheimen Verführern" und "großen Manipulatoren" halten sich hartnäckig in den Köpfen.

Der entscheidende Punkt hierbei ist aber, ob gute, richtige, sachliche und verwertbare Informationen zur Verfügung gestellt werden oder nicht. In der Informations- und Kommunikationsgesellschaft beruhen, wie der Soziologie Richard Münch in seinem Buch „Dynamik der Kommunikationsgesellschaft“ schreibt, nicht nur wirtschaftliche Aktivitäten und ökonomischer Erfolg, sondern auch gesellschaftliches und politisches Handeln, Planen und Werben zunehmend auf der Fähigkeit, Informationen aufzuarbeiten, zu transportieren und öffentlich zu vermitteln. Das Material sollte dabei selbstverständlich nicht nur den Lesern der Intelligenz-Blätter verständlich gemacht werden, sondern auch den Lesern der Yellow Press.

Thomas Mavridis ist Leiter der Pressestelle der Landesapothekerkammer Baden-Württemberg,
Mitglied der Redaktion des PR-Guide und Lehrbeauftragter für PR an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg.
Kontakt: mail@mavridis.de

Dies ist die gekürzte Version des Beitrages von Thomas Mavridis aus der Apotheker Zeitung Nr. 45/2002, 18. Jahrgang, S. 12f.

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