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"Deutschland bereitet sich vor", heißt das Motto einer PR-Kampagne mit Prominenten. Das Ziel der Kampagne ist, den Bekanntheitsgrad der Jugendinitiative Weltausstellung 2000 zu erhöhen und so weitere Spender, Sponsoren und Gastfamilien für insgesamt 50 000 Jugendliche aus aller Welt zu gewinnen.

Helmut Schmidt liest Mickey Mouse, Regine Hildebrandt zeigt Zungen-Piercing, und Dagmar Berghoff trägt Girlie-Schopf. Diese drei Motive erscheinen zurzeit in verschiedenen auflagenstarken Publikumszeitschriften wie Stern, Der Spiegel, Die Woche, Brigitte und TV Today. Der Gruner & Jahr Verlag, der Spiegel Verlag und der Jahreszeitenverlag haben dafür kostenlos Anzeigenraum zur Verfügung gestellt. Die drei Prominente stehen stellvertretend für all jene, die sich für den Besuch von 50.000 jungen ausländischen Gästen zur Weltausstellung in Hannover einsetzen.

Keine Fotomontage - das sind die 'Models' der aktuellen Kampagne mit jugendlichen Accessoires: Comic, Piercing und Zopfgummis. Altbundeskanzler Helmut Schmidt, Sozialpolitikerin Regine Hildebrandt und Ex-Misses-Tagesschau Dagmar Berghoff setzen sich für die Jugendinitiative und den Besuch der jungen ausländischen Gäste ein. Die Porträts stehen unter dem Claim "Deutschland bereitet sich vor". Für das Projekt verzichteten die Prominenten auf ihre Gagen.

Einblicke in das gesellschaftliche,
wirtschaftliche, politische und kulturelle Leben

Mit der EXPO in Hannover findet zum ersten Mal eine Weltausstellung in Deutschland statt. Über 150 Tage wird die Bundesrepublik im Blickpunkt der Weltöffentlichkeit stehen. Um Jugendliche aus aller Welt zu diesem Anlass einzuladen, wurde im Herbst 1996 der "Verein der Freunde der Jugendinitiative Weltausstellung" von der heutigen EXPO-Generalsekretärin Birgit Breuel gegründet. Seit 1998 ist Heinz Dürr, Aufsichtsratsvorsitzender der Dürr AG und Stiftungskommissar der Carl-Zeiss-Stiftung, Vorstandsvorsitzender des Vereins. Die Jugendinitiative finanziert sich ausschließlich über Spenden und Sponsoren. Für Jugendliche aus Entwicklungsländern und aus Osteuropa müssen das Programm und zum Teil auch die Reisekosten sowie ein Taschengeld von der Jugendinitiative oder den Partnern übernommen werden. Die jungen Leute im Alter zwischen 16 und 26 Jahren werden zwei bis sechs Wochen lang bei Gastfamilien oder in Jugendcamps leben. Sie werden Hannover und die Hauptstadt Berlin besuchen, sich mit dem Thema der EXPO, "Mensch - Natur - Technik" und den Perspektiven der Welt von morgen auseinandersetzen, und sie werden in Unternehmen, sozialen und kulturellen Einrichtungen hospitieren.

Für die Jugendinitiative wurde das Logo wiederbelebt, das 1992 für eine Großkundgebung zur Überwindung von Rassismus und Ausländerfeindlichkeit geschaffen worden war. Es symbolisiert Toleranz, Zivilcourage und Weltoffenheit. Die Gastfreundschaft der einladenden Familien, Unternehmen, Verbände, Kirchen, Kommunen und Gewerkschaften soll der Völkerverständigung und nicht zuletzt einem positiven Image Deutschlands in der Welt dienen. Für die zweitstärkste Wirtschaftsnation der Welt, die zudem wie keine andere vom Export abhängig ist, geht es dabei auch um ein Stück Zukunftssicherung.

Für die Jugendinitiative wurde ein besonderes Logo gewählt, das Toleranz, Zivilcourage und Weltoffenheit symbolisiert. Es war für eine Großkundgebung zur Überwindung von Rassismus und Ausländerfeindlichkeit im November 1992 unter der Schirmherrschaft des damaligen Bundespräsidenten Richard von Weizsäcker verwendet worden. Die Kundgebung stand unter dem Motto des Artikels 1 des Grundgesetzes "Die Würde des Menschen ist unantastbar". Die Jugendinitiative will dieses Logo nun mit neuem Leben erfüllen, indem sie aktiv für die Völkerverständigung eintritt.

Pressekonferenz im Schloss Bellevue Mitte Januar. Schirmherrin Christina Rau (Mitte) stellte die Jugendinitiative vor und präsentierte die Kampagnenmotive.

Die Idee zu der Kampagne mit den Prominenten, die jugendliche Accessoires tragen und damit ihre Offenheit und ihr Interesse gegenüber der gegenwärtigen Jugendkultur demonstrieren, hatte die Berlin-Dependance der Agentur Foote, Cone & Belding (FCB). Realisiert wurde sie in Zusammenarbeit mit den Fotografen Billy & Hells und der FILMHAUS GmbH Berlin. Den Online-Auftritt besorgte die Infonie - Technologieentwicklung und Informationsmanagement GmbH Berlin. Start der Kampagnenplanung war im November 1999. Die Federführung für die Konzeption und Umsetzung lag bei der PR-Agentur BSMG Worldwide Berlin. BSMG führte auch die Pressekonferenz Mitte Januar durch, in der sich Christina Rau, die Ehefrau des Bundespräsidenten, im Berliner Schloss Bellevue als Schirmherrin der Jugendinitiative vorstellte und die Kampagnenmotive präsentierte. Mit Schmidt, Hildebrandt und Berghoff, die sich wie alle Beteiligten honorarfrei zur Verfügung stellten, produzierte BSMG auch Fernsehspots, die öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern bereitgestellt worden sind. Dagmar Berghoff und Regine Hildebrandt sind in ihren Spots zunächst nur von hinten zu sehen, bevor sie sich zur Kamera umdrehen. Bei Helmut Schmidt verrät erst ein Kameraschwenk auf das Comic-Heft, was der Altbundeskanzler gerade aufmerksam liest.

Solidaritäts- und Mobilisierungskampagnen mit Prominenten erhöhen die Aufmerksamkeit und die Akzeptanz für einen Sachverhalt. Dafür lassen sich zahlreiche Beispiele aus der Vergangenheit aufzählen: Die Kampagne "Gib AIDS keine Chance" der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung mit Unterhaltungskünstlern wie Ingolf Lück und Hella von Sinnen in Fernsehspots Anfang der 90er Jahre oder die Kampagne "Lieber nackt als Pelze tragen" der Tierrechtsorganisation PETA, für die sich 1997 u. a. das Model Nadja Auermann oder der Schauspieler Dirk Bach ablichten ließen. Ein weiteres Beispiel ist die viel diskutierte Kampagne der Bundesregierung, in der Marius Müller-Westernhagen, Boris Becker und Thomas Gottschalk Anfang 1999 für die doppelte Staatsbürgerschaft warben ("Wir wollen stolz sein auf eine moderne, weltoffene Bundesrepublik Deutschland"). Altbundeskanzler Schmidt hat bereits mehrmals in Kampagnen mitgewirkt. So bekannte er in einer Kampagne der Stiftung Lesen Mitte der 80er Jahre: "Für´s Lesen mache ich gerne Werbung", und er warb zehn Jahre später in großformatigen Zeitungsanzeigen um Vertrauen für die neue europäische Währung ("Der Euro ist im deutschen Interesse").

Für die Jugendinitiative Weltausstellung 2000 sind weitere Motive in Planung. Jürgen Schrempp, Lothar Späth und Manfred Stolpe haben ihre Mitwirkung bereits zugesagt.

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>> 3., überarb. u. erw. Aufl. 2006 >>