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Das KommunikationskonzeptKonzepte entwickeln und präsentieren Unsere Meinung: In Unternehmen und Institutionen sind Konzepte teilweise noch Mangelware. Oft regiert das taktische Kalkül. Maßnahmen und Kampagnen werden aus dem Bauch heraus platziert. Und selbst da, wo Konzept drauf steht, steckt nicht immer ein Konzept drin. Im Zeitalter der integrierten Kommunikation erscheint ein solches Verhalten als grob fahrlässig. Zu komplex und folgenschwer ist der Faktor Kommunikation für Marketing und Unternehmenskommunikation geworden. Das Instrumentarium der Kommunikation wird immer größer und die Zielgruppen immer kommunikationsresistenter. Gefragt sind daher schlagkräftige PR- und Kommunikationskonzepte, die auf Basis solider Analysen eine durchdachte Strategie und ein kraftvolles Maßnahmensystem entwickeln. Der vorliegende Band entstand aus der Arbeitsgruppe Kommunikationsplanung des PR Kolleg Berlin. Es ist die erste Publikation von university press UMC POTSDAM. Der neue Verlag ist Kooperationspartner der privaten University of Management and Communication (UMC) Potsdam. Die beiden Autoren Klaus Schmidbauer, strategischer Konzeptioner, und Eberhard Knödler-Bunte, Präsident der University of Management and Communication, verstehen ihr Buch als umfassende Gebrauchsanweisung für die Entwicklung und Bewertung von Kommunikationskonzepten. Sie wenden sich vorrangig an die Öffentlichkeitsarbeiter und Kommunikationsfachleute, die mit relativ knappen Etats und kleinen Teams über die Runden kommen müssen und sich dennoch für ein gutes Kommunikationsmanagement einsetzen. Im ersten Kapitel erläutern Schmidbauer und Knödler-Bunte die Funktionen eines PR- und Kommunikationskonzepts. Vorrangiges Ziel sei es, die Aufgabenstellung und das damit verbundene Kommunikationsproblem des Auftraggebers bzw. Arbeitgebers möglichst wirksam und effizient zu lösen. Schnell wird deutlich, dass das Konzept das Herzstück der Kommunikationsplanung ist. Im Kommunikationskonzept verknüpfen sich die verschiedenen strategischen und kreativen Ansatzpunkte für eine kommunikationspolitische Lösung mit der Planung der einzusetzenden Instrumente und Ressourcen. Ein gutes Planungspapier ist durchdacht und in sich schlüssig. Es dient als konkrete Handlungsgrundlage für alle Beteiligten. Situationsbedingt kommen unterschiedliche Typen einer Konzeption zum Einsatz. Sie werden im zweiten Kapitel vorgestellt: Strategieszenario, Masterplan, Jahreskonzept, Kampagnenkonzept, Projektkonzept, Projektskizze und Maßnahmenkonzept. Diese unterscheiden sich im Wesentlichen durch ihre Planungshorizonte und Planungszyklen und wirken sich auf den Inhalt, den Umfang und die Variationsmöglichkeiten eines Konzepts aus. Die Autoren verfolgen anschließenden Hauptteil die Entwicklung von Kommunikationskonzepten vom ersten Briefinggespräch bis zur abschließenden Erfolgskontrolle. Die Werkzeuge sind so angeordnet, dass sie mit dem zeitlichen Ablauf der Konzeptionsarbeit korrelieren. Die wichtigsten Elemente einer Konzeption lassen sich anhand eines Planungszyklus darstellen. Dieser Planungszyklus wird gemeinhin auch als Konzeptionsmodell beschrieben. Schmidbauer und Knödler-Bunte stellen ein Neun-Phasen-Modell vor und erläutern in jeweils einem Kapitel die einzelnen Konzeptionsschritte. Das Kapitel zur Briefingphase fußt auf dem Studienband Kommunikationsplanung, den Joachim Klewes, PR-Berater und Honorarprofessor für Kommunikationsmanagement an der Freien Universität Berlin, für das PR Kolleg Berlin geschrieben hat. Die weiteren acht Phasen und Kapitel bestehen aus Recherche, Analyse, Zielgruppen und Ziele, Positionierung, Botschaften und kreative Leitidee, Maßnahmenplanung, Erfolgskontrolle sowie Präsentation und Dokumentation. Theoretische Erläuterungen stehen neben praktischen Beispielen und Übungen für den Leser, Begriffsdefinitionen neben Situationsbeschreibungen, Checklisten neben Szenen aus dem Alltag des Konzeptionierens. Die Autoren gehen dabei teilweise unkonventionelle Wege, heben gleichzeitig aber auch mehrmals hervor, dass goldene Regeln fehl am Platz sind. Ein gutes Kommunikationskonzept sei ein Prozess, in den viele verschiedene PR-Kompetenzen eingehen. Es setze sich immer wieder kreativ mit der Realität auseinander, passe sich an und entwickele sich weiter. Deshalb sind Konzeptionsmodelle auch nur Hilfs- und Denkmittel, die helfen, den eigenen Arbeitsprozess zu organisieren, und eben kein Schema, das man einfach anwendet. Eine kommentierte Literaturliste und Hinweise zu interessanten Websites sind auf den letzten Seiten zu finden. Sie erleichtern den Einstieg in einzelne Anwendungsbereiche. Das Buch veranschaulicht kundig und detailliert die Konzeptionspraxis an Hand von Methoden und Werkzeugen, Praxisbeispielen und Übungen. Als Leser angesprochen werden PR- und Kommunikationsfachleute in Unternehmen, Institutionen und Agenturen, sei es, dass sie eigenhändig Konzepte entwickeln oder dass sie Konzepte konstruktiv bewerten. Hilfreich ist die Lektüre auch für den Kommunikationsnachwuchs, der tiefer in das Thema einsteigen will. Thomas Mavridis In: PR-Guide 10/2004
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