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Kampagne!hrsg. von Marco Althaus Neue Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying Unsere Meinung: Die kampagnenorientierte Politik ist die Fortsetzung des Krieges mit anderen Mitteln. Das könnte man bereits nach der Lektüre der ersten Seiten des Sammelbands "Kampagne!" meinen. 24 Autoren - PR-Berater, Journalisten, Wissenschaftler und Meinungsforscher - erklären hier die durchgreifenden Veränderungen in der politischen Kommunikation. Vor allem im Wahlkampf sind militärische Analogien gang und gäbe. Man denke an die Bezeichnung War Room für die Zentrale der Demokraten in den U.S.A. Schon das Wort Kampagne selbst, das, wie dem Etymologischen Wörterbuch zu entnehmen ist, aus dem 17. Jahrhundert stammt, bedeutet nichts anderes als Feldzug. Politikmanagement ist eine Art Kriegshandwerk, dessen Fachvokabular bisweilen martialisch klingt. Davor warnt der Herausgeber Marco Althaus feinfühlige Leser gleich in seinem Vorwort. Zimperlich darf man bei diesem Thema freilich nicht sein. Politik ist auch in der Demokratie ein Kampf um Macht und Entscheidungen. Sind PR-Strategen demzufolge geistige Waffenhändler? Blanker Zynismus, der keine ethischen Bremsen kennt und dies noch als Realitätssinn verkauft, sei jedenfalls genauso unprofessionell wie Moralismus und verlogene Political Correctness. Darauf weist Althaus ebenso hin. Kampagne! ist in zwei Teile unterteilt: Strategische Ressourcen und Lektionen aus der Wirklichkeit. Der erste Teil gibt einen Überblick über das strategische Kampagnenmanagement. Hier wird deutlich, dass sich eine ganze Fachdisziplin herauszubilden begonnen hat, eine neue Generation von qualifizierten Experten für politische Kommunikation. Vorbei sind die Zeiten, als Kommunikationsstrategen nach dem Gießkannenprinzip arbeiteten. Mit Targeting werden die gewünschten und notwendigen Bezugsgruppen ermittelt und bedient. Nicht vorbei sind die Zeiten der Vorurteile im Hinblick auf die Kampagneninhalte. Dass Wahlen nicht mit Inhalten gewonnen werden, behaupten nicht nur Laien gern. Doch Wähler werden sehr wohl mit Inhalten gewonnen, wie Jan-Peter Hinrichs, Pressesprecher des Niedersächsischen Finanzministeriums, in seinem Beitrag überzeugend belegt. Heiße Luft in schönes Geschenkpapier zu wickeln, ist beschwerlicher als gemeinhin behauptet wird. Andererseits hat eine adäquate Verpackung einem guten Inhalt noch nie geschadet. Gerade das Zusammenspiel von Inhalten und Verpackung ist die eigentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche Kampagne, und das mit maximal drei Kernthemen. Dieses Zusammenspiel schaffe und halte das Issues Management. Alles andere sei Scharlatanerie, so Hinrichs. Weitere strategische Ressourcen, die vorgestellt werden, sind die Gegnerbeobachtung, die Demoskopie und das Image-Building mit Bildern. Die Personalrekrutierung für Politik- und Kampagnenteams, der praktikable Leitlinien aus der Personalberatung zugrunde gelegt werden, und die Akademisierung des politischen Managements in den USA sind weitere Themen, mit denen es sich eingehender zu beschäftigen lohnt. Die sechs Fallbeispiele im zweiten Teil nehmen weniger als ein Drittel des Buches ein. Da im ebenfalls praxisorientierten Teil Strategische Ressourcen schon Lektionen aus Erfolgen und Misserfolgen vorgestellt worden sind, kann diese Aufteilung auch Leser, die einen hohen Anspruch an den Praxisnutzen eines Fachbuchs stellen, nicht stören. In den Fallstudien befassen sich die Autoren mit Tony Blairs Labour-Kampagne und deren Adaption durch die SPD im Bundestagswahlkampf 1998, mit der Kampagne ,,NRW braucht Tempo'' aus Jürgen Möllemanns Werkstatt 8 und dem Wahlkampf-Wissenstransfer aus den USA. In diesem Zusammenhang fällt auf, dass europäische PR-Strategen immer wieder in die Amerikanisierungsfalle geraten. Ohne sich über gravierende Unterschiede in Wahlsystem, Medien und Kultur klar zu werden, übernehmen Berater Elemente aus US-Wahlkämpfen. Wirklich entscheidend sind die Motivation und die Professionalität, die von Kampagneros à la Stephanopoulos und Carville ausgehen. Einen neuen Aspekt eröffnen die PR-Berater Christian Scheucher und Klaus Weissmann in ihrem Beitrag: Wie Amerika von Europa lernen kann. Als weitere Fallstudien dienen die Gewerkschaftskampagne der United Steelworkers gegen die Continental AG, die Anti-Ökosteuer-Kampagne von CDU und Verkehrslobby sowie die Kampagne der Orts- und Ersatzkassen gegen die Rosinenpickerei der Betriebskrankenkassen im sozialpolitischen Bereich. In einem Glossar, knallig Spin Doctor´s Toolbox genannt, werden die wichtigsten Begriffe zum Kampagnenmanagement erläutert. Auch ein Sach- und Personenregister fehlt nicht. Einen Schönheitsfehler gibt es allerdings bei der Zusammenstellung weiterführender Literatur und den wörtlichen Zitaten. Zitate werden, wie im Abschnitt über die Klassiker der Strategie (S. 28ff.) deutlich wird, nicht konsequent mit genauen Quellenangaben aus der Primärliteratur nachgewiesen. Fehlanzeige herrscht auch beim Gesamtliteraturverzeichnis. Zumindest die Basisliteratur zum Thema wäre am Ende des Buches aufzuarbeiten gewesen. Lediglich in Fußnoten und am Ende der jeweiligen Beiträge wird die betreffende Literatur mehr oder weniger ausführlich erfasst. Ein Autor verzeichnet am Ende seines Beitrages keck nur seine eigene Publikation. Kampagne! ist alles in allem eine packend gestaltete Auseinandersetzung mit dem Management von Kampagnen und trägt wesentlich zum besseren Verständnis veränderter Rahmenbedingungen in der politischen Kommunikation bei. Es ist ein außerordentlich fachkundig geschriebenes Kompendium für strukturierte Vorgehensweisen bei der Anwendung neuer Strategien für Wahlkampf, PR und Lobbying. Erschöpfend und urteilssicher zeigen die Autoren auf, wie stets knappe politische Ressourcen effektiv eingesetzt werden und wie Profis Kurzatmigkeit und konzeptionslose Schnellschüsse vermeiden können. Link zum Herausgeber: In: PR-Guide 9/2001
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