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Journalismus und Public Relationsvon Olaf Hoffjann Ein Theorieentwurf der Intersystembeziehungen in sozialen Konflikten Unsere Meinung: Die in den neunziger Jahren geführten Diskussionen um das Verhältnis zwischen Journalismus und Public Relations gehörten zu den lebhaftesten wissenschaftlichen Kontroversen im deutschsprachigen Raum. Determination, Instrumentalisierung, Dependenz, Intereffikation - für jedes denkbare Machtverhältnis zwischen Public Relations und Journalismus fand sich ein Vertreter. Mit einer systemtheoretischen und konstruktivistischen Herangehensweise nähert sich nun Olaf Hoffjann in seiner Dissertation den Beziehungen, konkreter: den Intersystembeziehungen von Journalismus und Public Relations in sozialen Konflikten. Hoffjann analysiert zunächst Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit getrennt voneinander. Er unterscheidet zwischen der Funktions- und der Strukturebene. Mit der Funktion bestimmt er das besondere gesellschaftliche bzw. organisationelle Problem, auf dessen Lösung sich Journalismus und Public Relations spezialisiert haben. Auf der Strukturebene diskutiert er relevant erscheinende Aspekte, sogenannte Entscheidungsprämissen, die Entscheidungen des Journalismus und der Public Relations strukturieren. Die Untersuchung der Informationssammlung oder der Selektionskriterien ermögliche es zum Beispiel, unterhalb der abstrakten Funktion die Operationsweise der beiden Akteure konkreter zu analysieren. Als positiv bewertet Hoffjann den Forschungsstand zur systemtheoretischen Journalismustheorie, weswegen er sich hauptsächlich auf die journalismustheoretischen Ansätze von Görke, Hug und Kohring konzentriert, die in vielen Punkten an den Entwurf von Marcinkowski anschließen. Sie weisen in den entscheidenden Punkten Gemeinsamkeiten auf und entwerfen den Journalismus als Leistungssystem des Öffentlichkeitssystems. Für ungleich unbefriedigender hält Hoffjann den Stand der Theorie der Öffentlichkeitsarbeit. Dementsprechend negativ und zum Teil vernichtend fallen die Diskussionen der Ansätze von Ronneberger/Rühl, Knorr, Faulstich, Merten/Westerbarkey, Kückelhaus, Jarchow und Th. Becker aus. Hoffjann beklagt, dass die Arbeiten entweder unter theoretischen Inkonsistenzen leiden, unter einer fehlenden Differenzfähigkeit zum Journalismus oder darunter, dass sie Public Relations losgelöst von der übrigen Organisationskommunikation beobachten. Daher legt er einen eigenen Entwurf zu einer PR-Theorie vor, der Public-Relations-Systeme als Subsysteme eines Organisationssystems bestimmt. Während dem Journalismus als Leistungssystem des Öffentlichkeitssystems in den von Hoffjann diskutierten journalismustheoretischen Ansätzen die Synchronisationsfunktion zukommt, bestimmt er als Funktion der Public Relations die Legitimation der Organisationsfunktion gegenüber den als relevant eingestuften Umweltsystemen. (S. 130). Die Legitimationsfunktion verdeutlicht er u. a. am Beispiel Greenpeace. Greenpeace kommuniziere allein über Naturschutz. Die Öffentlichkeitsarbeit von Greenpeace ziele darauf ab, für den Naturschutz den Status der Legitimität zu erlangen. Dazu sollen die relevanten gesellschaftlichen Teilsysteme die Belange des Naturschutzes bei ihren Operationen berücksichtigen, indem er in den Entscheidungsprogrammen an Relevanz gewinnt. Zu den relevanten Umweltsystemen zählen u. a. die Wirtschaft (Shell im Falle Brent Spar) und die Politik als Gesetzgeber. Öffentlichkeitsarbeit vermittle die Organisationsinteressen über den Journalismus entweder direkt an die relevanten Umweltsysteme oder über die jeweiligen Sekundär-Umwelten (Wähler, Konsumenten usw.). Public Relations versuche, die Legitimation der Organisationsfunktion in relevanten Umweltsystem zu erlangen, indem sie einerseits Systemen der Organisationsumwelt Kommunikationsangebote mit systemeigenen Beschreibungen macht und andererseits die Organisation zu reformieren versucht, wenn die neue Organisationspolitik eher zur Legitimierung beiträgt. In beiden Fällen operiere das Public-Relations-System auf der Grundlage der organisationellen Strukturen und bewerte damit sowohl die Kommunikationsangebote als auch die vor ihr gewünschten Reformen primär auf der Grundlage des organisationellen Codes und sekundär anhand der eigenen Leitunterscheidung legitimierend vs. nicht legitimierend. Zahlreiche Erkenntnisse aus den von ihm zuvor teils heftig kritisierten Ansätzen fließen immer wieder in Hoffjanns eigenen Entwurf ein. Dies gilt, wie der Autor selbst eingesteht (S. 100), auch für die praktizistischen und handlungstheoretischen Arbeiten. Auch die verschiedenen Ansätze zum Verhältnis zwischen Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit werden nicht völlig verworfen. Obwohl einige Vorschläge zum Intersystemverhältnis völlig entgegengesetzte Positionen vertreten und andere mit systemtheoretischen Annahmen unvereinbar sind, finden sich Teile nahezu aller Ansätze in den Überlegungen zu den Beziehungen zwischen den beiden Systemen, die er unter der Beobachtungskategorie der strukturellen Kopplung beschreibt. Die paradoxe Situation erklärt Hoffjann mit der systemtheoretischen Beobachtungsperspektive, die er einnimmt. Nachdem er die beiden Systeme, deren Beziehungen zueinander sowie ihre Funktion in sozialen Konflikten analysiert hat, widmet sich Hoffjann der Überlegung, wie sich das Verhältnis zwischen dem Journalismus und der Öffentlichkeitsarbeit in Konflikten verändert. Die Analyse zeigt nach vier mühsamen Etappen, dass es einfache Antworten auf ein komplexes Problem nicht geben kann und dass Patentrezepte, die verbindlich klingende Ratschläge in einer wissenschaftlichen Verpackung erteilen (S. 292), fehl am Platze sind. Der ermattete Leser könnte sich jetzt möglicherweise fragen, ob für dieses Ergebnis fast dreihundert Seiten nötig waren. Doch er hat durch die breit angelegte systemtheoretische Analyse und die Diskussion der zahlreichen Ansätze zweifelsohne etliche Erkenntnisse gewinnen können, und er hat einen mehr oder minder neuen Entwurf zu einer PR-Theorie kennen gelernt. Thomas Mavridis In: PR-Guide 5/2001
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