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Thomas Mavridis Mehr als Event-Management und TheaterPolitische Kommunikation in Deutschland: PR-Guide Mai 2000 "Politische Kommunikation in Deutschland - Botschaften zwischen Illusion und Inszenierung" war das Thema der Jahrestagung der Forschungsgruppe Neue Soziale Bewegungen vom 24. bis 26.03.2000 in der Gustav Heinemann-Akademie der Friedrich-Ebert-Stiftung. PR-Fachleute, Journalisten und Wissenschaftler diskutierten in Freudenberg bei Siegen darüber, wohin sich die Kommunikation in der Bundesrepublik entwickelt, ob die Medienwirklichkeit zunehmend die politische Realität ersetzt und eher Medienstars als politische Entscheider mehrheitsfähig sind. Botschaften zwischen Illusion und Inszenierung - auf genügend Spielraum, den die politische Kommunikation in Deutschland haben könnte, ließ zumindest der Untertitel der Tagung nicht schließen. Und schon in dem einführenden Kamingespräch mit Reinhard Hesse, dem Co-Autor und Redenschreiber von Gerhard Schröder, war die Rede davon, dass politische Ghostwriter viel vom Theater lernen könnten, insbesondere von den Regeln der Dramaturgie. Diese Feststellung bezog Hesse, der einst einem der innovativsten deutschen Dramatiker, Heiner Müller, aus nächster Nähe bei der Inszenierungsarbeit zugeschaut hatte, allerdings nur auf die Komposition, die äußere Bauform und die Gesetzmäßigkeiten der inneren Struktur einer Rede. Schlecht beraten sei, so Hesse, wer große Reden schreiben will und auf Effekthascherei aus ist. Die politische Rede als Element der Kanzlerkommunikation Per Zufall kam Hesse nach dem Wahlsieg der Sozialdemokraten 1998 dazu, Reden für den Bundeskanzler zu schreiben. Auch politische Aufsätze, wie die Thesen von Gerhard Schröder zur zivilen Bürgergesellschaft (Schröder 2000), gehören zu seinen Aufgaben. Reinhard Hesse, Jahrgang 1956, gelernter Journalist, schrieb bereits 1992/93 für den damaligen niedersächsischen Ministerpräsidenten Schröder das Buch Reifeprüfung (Schröder/Hesse 1993). Im Wahlkampf 1998 legte er den Titel" Und weil wir unser Land verbessern" vor. Darin sind Ansichten und Absichten des Kanzlerkandidaten Schröder in Briefen an führende Wirtschaftsvertreter und politikverdrossene Wähler, an Gegner und Kritiker enthalten (Nadolny 1998). Den Anstoß hatte ein Abgesandter aus dem Wahlkampfteam Tony Blairs gegeben. Das politische Verständnis zwischen Kanzler und Redenschreibern sei, wie Hesse sagte, bei geringer persönlicher Nähe eng bis sehr eng. Erforderlich sei auf der einen Seite ein großes Verständnis dessen, "what makes him tick" - und dieses setze hohe grundsätzliche Übereinstimmung mit den politischen Inhalten und dem Stil des Partners voraus. Auf der anderen, der Seite des ‚Manuskript-Empfängers' sei es sehr hilfreich, wenn politische Vorstöße oder veränderte Akzentuierungen nicht lange mündlich angekündigt werden müssen, sondern vom Adressaten im Manuskript sofort gesehen und beurteilt werden können. Auf der Suche nach einprägsamen Formulierungen "Der Erfolg der politischen Rede hängt immer auch von der politischen Konjunktur ab, in der sie gehalten wird", betonte Hesse. Wenn die entscheidenden Faktoren zusammenkommen - politisch günstige Stimmung/Erwartungshaltung, Charisma, Übereinstimmung von Botschaft und Aktion - könne eine Rede sehr erfolgreich sein und über Generationen hinweg rhetorische Wendungen prägen, wie Kennedys Bemerkung "Don´t ask what your country can do for you - ask what you can do for your country!" Wer mit Reden zu tun hat, werde immer auf der Suche nach einprägsamen Formulierungen sein. "Das ‚Umfeld' tut jedoch gut daran, die Autoren hier zu größtmöglicher Zurückhaltung zu ermutigen", gab Hesse zu bedenken. "Es wäre fatal, den Eindruck von ‚Medienpolitikern' noch dadurch zu verstärken, dass man politische Reden auf Oberflächenwirkung durchstylt." Auf eine bestimmte Medienresonanz hin zu schreiben, sei möglich, aber nicht unbedingt erfolgreich, wie die ‚Ruck-Rede' des damaligen Bundespräsidenten Roman Herzog bewiesen habe. Andererseits achten die Redenschreiber im Zeitalter der 150-Zeilen oder 1,5-Minuten-Berichte schon darauf , was in einer Rede zitierfähig bzw. "häppchenfähig" sein könnte. Deshalb werde ein Redenschreiber auch die Berichterstattung über seine Rede sorgfältig auswerten. Das Schröder-Team achtet hierbei allerdings eher darauf, in welche Maße als wichtig empfundene ‚Botschaften', aber auch, vielleicht sogar eher: ‚Subtexte' wahrgenommen worden sind. Politikvermittlungsexperten Professionalisierte Politikvermittlungsexperten wie Reinhard Hesse arbeiten in oder für eine politische Institution oder Organisation, ohne selbst ein vom Volk gewähltes politisches Mandat hauptberuflich auszuüben. Ihre zentrale Aufgabe liegt im Management politischer Informations- und Kommunikationsprozesse, in der Beratung und/oder Übernahme einzelner Politikvermittlungsaspekte und/oder in der Vermittlung von Politik zwischen ihrem politischen Auftraggeber und politischen (Teil-)Öffentlichkeiten. Institutionalisierte Politikvermittlungsexperten - das sind sowohl Generalisten, z. B. Regierungssprecher, als auch Spezialisten, wie Redenschreiber - sind von assoziierten Politikvermittlungsexperten, wie PR-Beratern, zu unterscheiden. Unterscheidbar sind ebenso routinemäßig und wahlkampfbezogen aktive Politikvermittlungsexperten. Diese Kategorisierung aus der akteurs- und handlungsorientierten Perspektive von Jens Tenscher vom Institut für Politikwissenschaft der Universität Koblenz zeigt sehr deutlich, dass die Professionalisierung in der Politikvermittlung zugenommen hat und sich die Komplexität erhöht hat. Die Zwischenergebnisse aus Tenschers Dissertation lassen erkennen, dass sich die Politikvermittlungsexperten hierbei gleichzeitig in einer mythenfördernden Legitimationsfalle befinden. Weil sie mehr ‚hinter den Kulissen', agieren, entstehen (Manipulierer-)Mythen, die in Begriffen wie ‚Strippenzieher', ‚Souffleur' oder ‚Spin Doctor' zum Ausdruck kommen. Wissenschaftliche Mythenförderung: Vor diesem Hintergrund ist es verwunderlich, dass gerade in der Kommunikationswissenschaft - trotz eindeutiger Klärungsversuche (Mavridis 1999) - der Begriff ‚Spin Doctor' ohne die Erkenntnis weiterexistiert, dass Wahlkampf und politisches Tagesgeschäft sorgfältig zu unterscheiden sind (Ahrens 1999) und der Begriff lediglich als eine Reaktion auf die zunehmende Professionalisierung in der Politikvermittlung, vor allem im Wahlkampf, zu verstehen ist, die sich in Manipulierermythen ausdrückt. ‚Spin Doctoring' hat in einer Mainzer Studie sogar eine Bedeutungserweiterung erfahren, um die Informations-, Selbstdarstellungs- und Persuasionsfunktion politischer Öffentlichkeitsarbeit zu beschreiben sowie Planer und PR-Manager mit diesem Etikett zu versehen. Frank Esser von der Universität Mainz dehnte das ‚Spin Doctoring' auf politische Routinephasen aus, in denen das News Management drei Ziele verfolge: die Zentralisierung von Kommunikation, die Kontrolle und Beeinflussung der Medienagenda durch proaktive und aktive Maßnahmen sowie die Kontrolle, Beobachtung und Beeinflussung der Öffentlichkeitsagenda an den Medien vorbei. Diese Allmachtsphantasien politischer Public Relations riefen eine lebhafte Diskussion bei den Tagungsteilnehmern hervor. Thomas Leif, Leiter der Tagung brachte den Sachverhalt auf den Punkt: ‚Spin Doctoring' sei nichts anderes als eine Worthülse, ein Muster ohne Wert. Ersetzung von politischen Lösungen "Politische Kommunikation ist mehr als bisher dargestellt wurde." Darauf machte Dagmar Wiebusch, Leiterin Public Affairs bei Kohtes & Klewes, in ihrem Vortrag aufmerksam. Wiebusch war lange Jahre Vorstandssprecherin der SPD, bis sie in die Politikberatung wechselte. Politische PR werde (nicht nur) in Deutschland mit Argwohn beobachtet. Politische Inszenierungen habe es schon immer gegeben. Jürgen Möllemann (FDP) sprang mit dem Fallschirm ab und Klaus Töpfer (CDU) durchschwamm den Rhein. "Doch Politik ist und bleibt auch in der Mediendemokratie mehr als Event-Management und Theater". Wiebusch skizzierte die Rahmenbedingungen für politische Public Relations: Die Entscheidungsgegenstände und -prozesse seien immer schneller und komplexer geworden. Der Bedarf an Kommunikation steige. Gleichzeitig wachse der Zwang, komplexe Situationen zu vereinfachen. Die Balance zwischen Wort und Bild verschiebe sich immer mehr in Richtung auf das Visuelle. Audiovisuelle Medien haben eine unschlagbar starke Stellung im Meinungsbildungsprozess gewonnen. "Bilder machen rein physiologisch ‚mehr Eindruck' als Texte, aber deswegen muss man sie nicht gleich fürchten", so Wiebusch. "Nicht Bilder oder Symbole sind kritikwürdig, sondern die Ersetzung von politischen Lösungen durch oberflächliche Symbole." Politische Öffentlichkeitsarbeit sei keine Geheimwissenschaft. "Auch sogenannte ‚Spin Doctors' arbeiten mit dem klassischen Instrumentarium. Das reicht von A wie Aktionstage über H wie Hintergrundgespräche bis Z wie Zeitungsanzeigen. Im Unterschied zur Marken-PR sind Kommunikationsprozesse im politischen Raum weitgehend öffentlich. Sie sind sehr störanfällig und erfordern Flexibilität und schnelle Reaktionsmöglichkeiten." Fallbeispiele aus Politik und Gesellschaft Abgerundet wurde das Tagungsprogramm durch zahlreiche Fallbeispiele aus
Politik und Gesellschaft. Hans-Jürgen Arlt, Leiter der Abteilung
Öffentlichkeitsarbeit, Information/Kommunikation des Deutschen
Gewerkschaftsbundes, stellte die Kampagne 2000 des DGB vor, die unter dem
Motto steht "Wer, wenn nicht wir?". Mit Anzeigen, Plakaten und
einem Kinospot will der DGB den Nutzen und die Zukunftsorientierung
gewerkschaftlicher Arbeit im öffentlichen Bewusstsein wieder stärker
verankern. Dabei wurde deutlich, dass erfolgreiches Kommunizieren eine
Funktionsbedingung der Gewerkschaften ist. Um kollektives Handeln zu
organisieren, sind diese angewiesen auf Öffentlichkeit als Medium der
Selbstorganisation. Neue Mitglieder zu gewinnen und Mitgliedschaften zu
binden, ist ohne öffentliche Kommunikation nicht möglich. Ohne
öffentliche Kommunikation kann auch keine Landesidentität gebildet und
gefestigt werden, wie Gerd Mielke aus der Mainzer Staatskanzlei am
Beispiel der Imagekampagne "Innovatives Rheinland-Pfalz"
veranschaulichte. Literatur zum Thema Ahrens, Rupert (1999): Politik ist nicht Persil. Der Wähler als Kunde oder: Die Kommunikation muss politischer werden. In: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 14.11.1999. Bentele, Günter (1998): Politische Öffentlichkeitsarbeit. In: Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Beiträge zur politischen Kommunikationskultur. Hg. v. Ulrich Sarcinelli. Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung (= Schriftenreihe 352), S. 124-145. Klingemann, Hans Dieter/Katrin Voltmer (1998): Politische Kommunikation als Wahlkampfkommunikation. In: Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Hg. v. Otfried Jarren, Ulrich Sarcinelli und Ulrich Saxer. Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 396-405. Korte, Karl-Rudolf (1999): Das System Schröder. Wie der Kanzler das Netzwerk seiner Macht knüpft. In: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 25.10.1999 Mavridis, Thomas (1999): Spin Doctor: PR-Wort des Jahres 1998? Der Begriff hat sich in der Kommunikationswelt etabliert. Doch Vorsicht ist angeraten. In: Public Relations Forum 1/1999, 5. Jg., S. 10f. Nadolny, Sten (1998): Das Neue Testament der SPD. In: Der Tagesspiegel, 26. Juli 1998. Sarcinelli, Ulrich (1998): Parteien und Politikvermittlung. Von der Parteien- zur Mediendemokratie? In: Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Beiträge zur politischen Kommunikationskultur. Hg. v. Ulrich Sarcinelli. Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung (= Schriftenreihe 352), S. 273-296. Schröder, Gerhard (2000): Die zivile Bürgergesellschaft. Anregungen
zu einer Neubestimmung der Aufgaben von Staat und Gesellschaft. In: Die
Neue Gesellschaft - Frankfurter Hefte 4/2000. Schröder, Gerhard/Reinhard Hesse (1993): Reifeprüfung. Köln: Kiepenheuer und Witsch. Wiesendahl, Elmar (1998): Parteienkommunikation. In: Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Hg. v. Otfried Jarren, Ulrich Sarcinelli und Ulrich Saxer. Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 442-449.
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