Thomas Mavridis

Keine PR für den Doppel-Paß?

Die Anzeigenkampagne der Bundesregierung
im Kreuzfeuer der Kritik

PR-Guide März 1999

"Wir wollen stolz sein auf eine moderne, weltoffene Bundesrepublik Deutschland. Dazu gehört auch ein zeitgemäßes Staatsbürgerschaftsrecht." So hieß es in einer ganzseitigen Anzeige der Bundesregierung. Sie erschien am 30. Januar in fünf überregionalen Tageszeitungen, zwei Tage später in der Bild-Zeitung, außerdem noch in zwei Wochenzeitungen und in der Zeitschrift Super Illu. "Wir", das waren der Sänger Marius Müller-Westernhagen, der Tennisspieler Boris Becker und der Entertainer Thomas Gottschalk. Abgelichtet wurden sie im Düsseldorfer Studio von Dieter Eikelpoth. Eikelpoth wird von unterschiedlichen Branchen – von der Versicherungswirtschaft, ebenso wie von der Musikindustrie als auch von Avantgarde-Modeunternehmen – für besonders aussagekräftige Fotos engagiert. Die Agentur Odeon Zwo in Hannover gestaltete und schaltete die Anzeige, die 655.000 Mark kostete und rund 19 Millionen Leser erreichte. Odeon Zwo gehörte zum eingespielten Schröderschen Team, sowohl bei der Niedersachsenwahl als auch bei der Bundestagswahl 1998.

Proteste der Opposition

Die Anzeige sorgte für großen Wirbel bei CDU/CSU und FDP. Die Parteien kündigten an, Verfassungsklage zu erheben. Die FDP forderte außerdem den Bundesrechnungshof auf, die Anzeigenkampagne sofort zu stoppen und ließ prüfen, ob gegen Regierungssprecher Uwe-Karsten Heye Strafanzeige wegen der Veruntreuung von Steuergeldern erstattet werden könne. Zwei Drittel der Anzeige seien durch das Foto der Prominenten ausgefüllt, kritisierte FDP-Generalsekretär Guido Westerwelle. Die einzige Information sei die Angabe der Telefonnummer gewesen. Einen Tag nach der FDP kündigte auch der Justitiar der CDU/CSU-Bundestagsfraktion, Andreas Schmidt, in einer Pressemitteilung Verfassungsklage gegen die Kampagne an: "Die Tatsache, daß die Bundesregierung unmittelbar vor einer Landtagswahl mit Steuergeldern einseitig in den Wahlkampf eingegriffen hat, zeigt, daß Bundeskanzler Schröder offensichtlich bereit ist, ohne jeden Skrupel Steuergelder für seine Propagandazwecke einzusetzen. Die streitbefangene Anzeige beinhaltet keinerlei Information, sondern lediglich eine Werbung für den rot-grünen Standpunkt zum Hauptthema des hessischen Landtagswahlkampfes."

Rechtswidrige Kampagne

Nach dem Grundsatzurteil des Bundesverfassungsgerichts sind Anzeigen der Bundesregierung nicht zu tolerieren, die im nahen Vorfeld der Wahlen ohne aktuellen Anlaß erscheinen. "Je näher die Veröffentlichungen an den Beginn der ‚heißen Phase‘ des Wahlkampfes heranrücken, desto weniger können ihre Auswirkungen auf das Wahlergebnis ausgeschlossen werden." (BVerfG 1977: 140) Außerdem sei eine Anzeige rechtswidrig, wenn ihr informativer Gehalt hinter ihrer "reklamehaften Aufmachung" zurücktritt (BVerfG 1977: 125). Zu dem Urteil kam es, nachdem das Bundespresseamt von Mai 1976 bis zu den Bundestagswahlen im Oktober 1976 unter dem Titel "50 Tatsachen über Deutschland" großformatige Anzeigenserien in Tageszeitungen und Publikumszeitschriften veröffentlicht hatte, in denen die Leistungen der Bundesregierung hervorgehoben wurden. Gegen die Maßnahmen hatte die CDU Klage erhoben.

Daß hier ein ähnlicher Fall wie im Jahre 1976 vorliegt, schloß Regierungssprecher Heye aus. Die Bundesregierung sei sich "absolut sicher, auf rechtlich einwandfreier Seite zu stehen", so Heye. Nachdem die Union mit ihrer Unterschriftenkampagne in allen Bundesländern präsent sei, könne dieses "Informationsthema nicht diesen Damen und Herren überlassen" werden. Um die Reform des Staatsbürgerschaftsrechts zu verhindern, hatte die CDU nach dem Unions-Beschluß vom 9. Januar ihre Kampagne mit rund 500 Infoständen in Hessen und Berlin gestartet. Die Kampagne der bayerischen Schwesterpartei begann am 24. Januar. In Hessen wurden die Unterschriftenlisten der CDU nicht nur an Sammelständen ausgelegt, sondern auch als Postwurfsendungen an die 1,4 Millionen Haushalte verteilt. Für eine Intervention der Öffentlichkeitsarbeit der Bundesregierung gab es dadurch hinreichenden Anlaß. Sämtliche Kriterien waren erfüllt, die zum Gegenstand politischer Öffentlichkeitsarbeit werden (Pfetsch/Dahlke 1996: 149):

• Das Thema stand durch die geplante Gesetzesänderung auf der bundespolitischen Agenda.
• Ein Informationsdefizit in der Bevölkerung wurde erkannt.
• Das Thema wurde zwischen den Parteien äußerst kontrovers diskutiert.

Information oder Persuation

Es wurde allerdings bezweifelt, daß eine Anzeige das geeignete Mittel war, um auf die bundesweite Unterschriften-Kampagne der Union zu reagieren. "Gegen Desinformation über die doppelte Staatsbürgerschaft hilft nicht Sympathiewerbung, sondern nur Information." (Prantl 1999) Doch Information mit einem Optimum an Gehalt, aber einem Minimum an werblicher Aufmachung wäre hier kaum zweckmäßig gewesen, um Beachtung zu finden. Die emotionalen Vermittlungs- und Argumentationsschranken beim Publikum schlossen aus, daß die Bundesregierung der erfolgreichen Unions-Kampagne mit bloßer Sachinformation begegnen hätte können.

Politische Public Relations hat nicht nur eine Informationsfunktion, sondern auch eine Selbstdarstellungs- und Persuasionsfunktion (Bentele 1998: 141). Um erfolgreich zu sein, muß auch politische PR auf ein Set unterschiedlicher kommunikativer Instrumente und Techniken zurückgreifen. Die Anzeige ist ein Marketinginstrument, das von der Öffentlichkeitsarbeit für ihre Zwecke verwendet werden kann (Hunt/Grunig 1994: 327ff.), auch vom Bundespresseamt. Denn dieses hat nicht nur Informationsarbeit, sondern auch "werbende Überzeugungsarbeit" zu leisten (Schürmann 1992: 307). Die auch in der aktuellen Kontroverse wiederholte Behauptung, das Bundesverfassungsgericht halte eine werbliche Aufmachung per se für unzulässig, ist falsch. Aufgabe des Bundespresseamtes ist es, nicht ‚ausgewogen‘ zu informieren, sondern Zustimmung für das Regierungshandeln (governance) zu gewinnen (Pfetsch/Dahlke 1996: 149).

Das Bundespresseamt entschied sich in diesem Fall für Advocacy bzw. Issues Advertising (Hunt/Grunig 1994: 331ff.). Eine höhere Aufmerksamkeit wurde durch Celebrity Endorsement zu gewinnen versucht (Leggewie 1997: 166). Die Prominenten und der Fotograf erhielten für ihr Engagement keine Honorare oder Spesen. War die flächendeckende Anzeige dessenungeachtet eine Verschwendung von Steuergeldern? "Allein die reklamehafte Aufmachung einer Maßnahme kann nach heutiger Erkenntnis nicht als Verstoß gegen den Grundsatz der Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit zu werten sein. Dies gilt eher umgekehrt für eine nachweislich uneffektive nüchterne Sachinformation, die mit großem finanziellem Aufwand vertrieben wird." (Schürmann 1992: 314)

Ein Streitpunkt bleibt der Veröffentlichungszeitpunkt der Anzeige. Denn das Bundesverfassungsgericht hat die Öffentlichkeitsarbeit der Regierung zur Vorwahlzeit auf reine Sachinformationen verpflichtet. In der ZDF-Sendung Was nun, Herr Schröder? verwies der Bundeskanzler, in dessen Geschäftsbereich das Bundespresseamt gehört, auf das Superwahljahr 1999 (http://www.politik-digital.de/wahlkampf99/): "Wir haben in diesem Jahr 17 Wahlen, Landtags- und Kommunalwahlen. Wenn wir das ganze Jahr über aus diesem Grunde nicht für unsere Politik werben dürften, dann sähe es komisch aus, was die Informationspflicht der Bundesregierung angeht." (ZDF 1999)

Öffentlichkeitsarbeit im Parteienstreit

Dem Bundesverfassungsgericht fiel schon 1977 auf, daß sich Politiker über das Bundespresseamt immer dann mehr oder weniger gerechtfertigt beschweren, wenn sie gerade selbst nicht auf das Amt zurückgreifen können, also in der Opposition sind (BVerfG 1977: 142). Ein Kommentator der tageszeitung schrieb, die Prominenten-Anzeige verdiene zumindest das Prädikat "nicht ganz koscher". Zugleich erinnerte er an die Öffentlichkeitsarbeit der Kohl-Regierung. 1994 hatte das Presse- und Informationsamt Hörfunkbeiträge produzieren lassen und diese anschließend privaten Radiosendern kostenlos zur Verfügung gestellt. Die Sender strahlten die Beiträge ohne Kennzeichnung aus. "Nun hat sich ein Kartell der Scheinheiligen gegen die Anzeige zusammengefunden: Mitglieder der alten Regierung, welche schamlos Regierungsdesinformation in die Radiosender zu drücken versuchte und mit ihrem Journal für Deutschland ganz dumme Propaganda machte, die den Steuerzahler ein Vielfaches mehr kostete als die Anzeige der drei Promis." (Meier 1999)

Nach Meinung von Peter Boenisch, bis 1985 Sprecher der Regierung Kohl, hat die Opposition wesentlich zum Erfolg der Anzeige beigetragen. "Sie hat mir ihrer altbackenen Entrüstung (‚Verbotene Werbung im Wahlkampf‘, ‚Regierungssprecher vor Gericht‘) die Anzeige erst richtig bekanntgemacht. [...] Auch Politik muß verkauft werden. Der Kunde Bürger will umworben sein. Nicht nur in Wahlzeiten und auch dann, wenn die Botschaft der Opposition nicht paßt." (Boenisch 1999)

Literatur

Bentele, Günter (1998): Politische Öffentlichkeitsarbeit. In: Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft. Beiträge zur politischen Kommunikationskultur. Hg. v. Ulrich Sarcinelli. Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung (= Schriftenreihe 352), S. 124-145.

Boenisch, Peter (1999): Politik muß verkauft werden. In: BILD, 03.02.1999.

BVerfG (1977): Das Urteil des Bundesverfassungsgerichts vom 2. März 1977 zur Öffentlichkeitsarbeit von Staatsorganen in Bund und Ländern. Dokumentation des Verfahrens und Materialien. Hg. v. Presse- und Informationsamt der Bundesregierung in Zusammenarbeit mit dem Bundesverfassungsgericht. Karlsruhe: C. F. Müller.

Gebauer, Klaus-Eckart (1998): Regierungskommunikation. In: Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch mit Lexikonteil. Hg. v. Otfried Jarren, Ulrich Sarcinelli und Ulrich Saxer. Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 465-472.

Hunt, Todd/James E. Grunig (1994): Public Relations Techniques. Fort Worth, Philadelphia, San Diego u. a.: Harcourt Brace College Publishers.

Leggewie, Claus (1997): Kampagnen – eine nicht ganz neue Form politischer Mobilisierung. In: PR-Kampagnen. Über die Inszenierung von Öffentlichkeit. Hg. v. Ulrike Röttger. Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 151-171.
>> 3., überarb. u. erw. Aufl. 2006 >>

Meier, Lutz (1999): Eine Frage des Lifestyles. Staatsbürgerschaftsreklame in der Kritik. In: die tageszeitung, 03.02.1999.

Pfetsch, Barbara/Kerstin Dahlke (1996): Politische Öffentlichkeitsarbeit zwischen Zustimmungsmanagement und Politikvermittlung. Zur Selbstwahrnehmung politischer Sprecher in Berlin und Bonn. In: Medien und politischer Prozeß. Politische Öffentlichkeit und massenmediale Politikvermittlung im Wandel. Hg. v. Otfried Jarren, Heribert Schatz und Hartmut Weßler. Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 137-154.

Prantl, Heribert (1999): Laut, lauter, unlauter. Doppelte Staatsbürgerschaft: Was die Werbung dafür und die Kritik daran gemeinsam haben. In: Süddeutsche Zeitung, 02.02.1999.

Schürmann, Frank (1992): Öffentlichkeitsarbeit der Bundesregierung. Strukturen, Medien, Auftrag und Grenzen eines informalen Instruments der Staatsleitung. Berlin: Duncker & Humblot (= Schriften zum Öffentlichen Recht 611).

ZDF (1999): Was nun, Herr Schröder?, 02.02.1999, 22.15 Uhr.

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