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Corporate WordingDas Strategiebuch. Für Entscheider und Verantwortliche in der Unternehmenskommunikation. Unsere Meinung: Organisationen senden täglich Botschaften aus: Jedes Schriftstück, dass das Haus verlässt, ist ein Imageträger. Je härter sich der Wettbewerb entwickelt, und je vergleichbarer Produkte und Dienstleistungen werden, desto mehr gewinnt der sprachliche Auftritt neben dem optischen an Bedeutung. Doch nicht jeder PR-Verantwortliche kann guten Gewissens behaupten, dass sich der sprachliche Auftritt seiner Organisation - von der Pressemitteilung bis zur E-Mail - durch eine gleichwertige Qualität auszeichnet. Das Leitbild einer Organisation sollte sich gleichwohl im gesamten Kommunikationsmaterial glaubhaft und eindeutig widerspiegeln. Das postuliert Hans-Peter Förster in seinem Strategiebuch Corporate Wording. Die bewusste Wahl der geschriebenen Wörter komme dem Unternehmensimage zugute, so Förster. Deshalb sei es notwendig, eingefahrene Sprachkanäle zu verlassen, lebendiger, bildhafter und persönlicher zu schreiben. Ein einheitlicher Sprachstil sei ein vitales Element der Corporate Identity. Corporate Wording solle Organisationen dabei unterstützen, einen einheitlichen Stil in ihrer schriftlichen Kommunikation zu schaffen, der dazu beiträgt, die Identität der Organisation nach innen und nach außen zu unterstreichen. Corporate Wording stehe, so Förster, für drei Ziele: die Positionierung und Gestaltung eines Sprachklimas, das Verfassen von authentischen und glaubhaften Texten und die Regelung von Wortlaut und Orthografie. Wie wird Corporate Wording nun konkret umgesetzt? Förster sieht dafür Organisationsteams vor, die eintönige Wörter und missliebige Floskeln in Organisationspublikationen aufspüren. Zur Analyse werden das Leitbild, der Geschäftsbericht, Pressetexte, die Korrespondenz, Formulare, Verträge, Stellenanzeigen usw. herangezogen. Aus dem Befund heraus soll ein Wording-Manual entstehen, ein Nachschlagewerk der Organisationssprache, mit dem die Mitarbeiter dann arbeiten können. Dabei sind nur bestimmte Konventionen einzuhalten. Mit seinem Konzept will Förster keine generellen Sprachgebote aufstellen, sondern klare Orientierungshilfen ermöglichen. Corporate Wording zielt auf das Reaktionsverhalten der Rezipienten ab. Ob man einen Bericht formuliert, eine Rechnung schreibt oder eine Broschüre verschickt: Immer steht auf der anderen Seite, wenngleich unsichtbar, ein Partner, der reagiert. Zufrieden, unzufrieden, begeistert, frustriert oder irgendwo dazwischen. (S. 33) An die Stelle soziodemografischer Merkmale rücken typologische Verhaltensmuster und Wertvorstellungen. Mit einem Wording-Kompass unterteilt Förster den Markt und seine Kunden in vier Farb- und Kommunikationsfelder. Försters Farblehre besagt nichts anderes, als dass es unterschiedliche Erwartungen an Texte gibt: Information (Zahlen, Daten, Fakten), Kontakt (Sympathien, Emotionen, Herz), Erlebnis (Visionen, Ideen, Begeisterung) und Garantie (Nachweise, Traditionen, Ordnung). Förster verfolgt ein Ziel, das jeder ernst nehmen sollte, der im PR-Bereich tätig ist. Er will im Umgang mit der Sprache gegen Einfallslosigkeit, umständliche Verkünstelungen und ödes Floskelgemenge sensibilisieren. So erhalten PR-Verantwortliche wertvolle Tipps, wie sie Schritt für Schritt eine Sprachkultur in ihrer Organisation etablieren oder ausbauen können und wie sie in Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen Stilrichtlinien, Korrespondenz-Empfehlungen, Wörterbücher und Formulierungshilfen für die eigene Organisation erarbeiten können. Lohnend sind dabei die zahlreichen Fallbeispiele und Checklisten. Erste Infos gibt es online: Thomas Mavridis In: PR-Guide 5/2002
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