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    Social Media Relations

Willkommen! Bienvenue! Welcome!

Keep Calm and Rely on PR heißt das Motto, das ich auch und gerade im digitalen Zeitalter in Anlehnung an ein altes Plakat empfehle. Warum? Bin ich ein Verfechter der "Old-School"? Mitnichten! Seit 1996 befasse ich mich auch mit dem Thema Online-Publishing. 

Keep Calm and Rely on PR: In einem fast schon programmatischen Beitrag zur Kommunikation in der digitalen Öffentlichkeit habe ich zu erklären versucht, warum nicht alles neu erfunden werden muss. Der Leitspruch gilt übrigens auch für alle weiteren neuen Wortschöpfungen wie "Content Marketing", "Native Advertising", "Brand Storytelling" oder "Brand Journalism", die uns glauben machen wollen, dass es sich hier um völlig neue Phänomene handelt. Keep Calm! Only Buzzwords!

Entscheidend bleibt weiterhin die Durchsetzungsfähigkeit der Themen in der Öffentlichkeitsarbeit. Und: welches die effektivsten Kanäle für die Wahrnehmung, Bekanntheit und letztlich auch den Abverkauf sind. Das kann inzwischen recht präzise nachgewiesen werden.

Neben meiner praktischen Tätigkeit als Berater und 'ausführender Produzent' für unterschiedliche Branchen haben sich die Veranstaltungen, Vorträge, Seminare und Workshops zu einem zweiten Pfeiler meiner Aktivitäten entwickelt.

Was gibt's Neues? Mehr als 40 Autoren, 90 neue Beiträge über den Wandel in Kommunikation, Medien und Öffentlichkeit. Vorbeischauen lohnt sich. Und ab Mai 2014 leite ich den Zertifikatslehrgang "Social Media Manager (IHK)". Teilnehmen lohnt sich.

Vor einem Jahr, im März 2013 startete in Friedrichshafen erstmals die Reihe "Maybach-Seminare". Ich hatte die Ehre, die Reihe mit meinem Vortrag "Die digitale Öffentlichkeit - Chancen und Risiken" eröffnen zu dürfen. Auch die 'Klassiker' bleiben weiter aktuell: Ende September beispielsweise war "Corporate Identity" das Thema meines Vortrags bei der Wirtschaftsförderung Bodenseekreis.

Besonders gerne erinnere ich mich auch an das 1. Wirtschaftsforum im Februar 2012 in Singen, wo ich drei Workshops durchführte. Wer hätte zu jenem Zeitpunkt erahnen können, dass der Redner dieses Abends der jetzige Bundespräsident ist? Er hielt einen eindrucksvollen Vortrag über sein Lieblingsthema.

Ebenfalls unglaublich, aber wahr: Ich bin über 20 Jahre im PR-Business. Im April 1992 begann ich mein Volontariat bei Breuninger in Stuttgart. Das war der Auftakt zu erstaunlich vielfältigen und wertvollen Erfahrungen. Schon vier Jahre später, 1996 kam die Online-Kommunikation hinzu.

Die nächsten zwei Jahrzehnte werden noch spannender
, dessen bin ich mir sicher - und das inmitten einer der schönsten Regionen Europas, in der ich seit neun Jahren lebe und arbeite.

Hier folgen noch ein paar aktuelle Notizen von mir. Wer kontinuierlich auf dem Laufenden bleiben möchte, kann bei Twitter den Accounts @prkanzlei (Agentur) und @urlaubssurfer (Reise und Touristik) folgen, unter @ThMav mit mir diskutieren oder den "Gefällt mir"-Button auf Facebook klicken.

To all who do not understand German: Happy to see you! I am working hard on an English version of this site.

Ich freue mich auf das Feedback!

             
Beziehungen 2014

"Im 21. Jahrhundert ist jede Beziehung eine Onlinebeziehung", schreibt Tobias Moorstedt in NEON #05/2014 über Paarbeziehungen. Ganz gleich ob Mann und Frau sich online oder offline kennengelernt haben: Sie tauschen Fotos, Videos und Emoticons über WhatsApp, Facebook, Skype, Google+, Instagram und Twitter.

Genau so verhält es sich auch mit öffentlichen Beziehungen. Public Relations sind mittlerweile Online Relations. Kommunikationsaktivitäten und Marketingbudgets haben sich nicht von ungefähr deutlich in Richtung Onlinekommunikation und soziale Medien verlagert.

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Es gibt noch viel zu entdecken

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Ein Satz reicht aus – und das Netz gerät in Wallung: “Das Internet ist für uns alle Neuland.” Bundeskanzlerin Angela Merkel hat mit einer Bemerkung über das Internet bei der Pressekonferenz mit US-Präsident Obama für heitere und spöttische Reaktionen im Netz gesorgt. Dabei hat sie so unrecht nicht: Die Digital Souveränen machen gerade einmal 15% der deutschen Bevölkerung aus. Für den Rest ist das Netz mehr oder weniger Neuland. Ich habe das Neuland 1996 betreten. 4% Internetnutzer hatte Deutschland damals. Heute sind es 76%. Die Internetlandschaft von 1996 ist heute nicht mehr wiederzuerkennen. Das Neuland hat sich rasend schnell verändert. Und deshalb bringt uns alle, wenn es am Verständnis für digitale Zusammenhänge mangelt, Aufklärung eher voran als Häme und Spott.

Public Relations and the Social Media Power

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Public relations specialists were some of the first people to embrace the power of social media. What’s more: Our education and skills as communicators and relationship builders make us prime candidates to lead and grow in social media. That’s what my colleague Deirdre Breakenridge wrote down already in 2010.

Inspiriert durch einen Tweet von Rowan Barnett, Twitter Market Director Germany.

Inspiriert durch einen Tweet von Rowan Barnett, Twitter Market Director Germany.

Was auch für die Kommunikation im Social Web gilt

Auf der Suche nach einer passenden Illustration zu einem Gastbeitrag, der sich mit der Kommunikation im Social Web befasst, habe ich mich für eine Abwandlung von “Keep Calm and Carry On” entschieden. Zur faszinierenden Geschichte des Originals habe ich auch einen Blogpost verfasst.

A Modern Definition of Public Relations?

Die Public Relations Society of America (PRSA) hat die alte, aus dem Jahre 1982 stammende PR-Definition abgelöst. Aus 927 Definitionen, die durch Crowdsourcing eingereicht wurden, entschieden sich User zunächst für drei Kandidaten und schlussendlich per Voting für folgende Definition:

Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.

The words used most often by people who submitted proposals for a new definition of public relations. (Source: The New York Times, http://nyti.ms/ygoEIz)

"Mutually benefical relationships" muten tatsächlich idealistisch an. Wenn das aber in der Realität das Ergebnis einer Änderung von der Angst- und Kampfhaltung (Gegnerschaft) in die Kooperationshaltung (Mut zur Partnerschaft auf Augenhöhe) wäre, ist daran nichts auszusetzen. Viel problematischer sind die Ansichten, wonach PR mit Täuschung und Tricks Vorteile erzielen und Absichten verbergen wolle. Das bestärkt jene simplen Vorurteile und abstrusen Allmachtsphantasien, dass Öffentlichkeitsarbeit die Aufgabe habe, die Stakeholder an ihre Organisation anzupassen. In einer pluralistischen Gesellschaft, vor allem in der jetzigen digitalen Gesellschaft geht es eben nicht um Unterordnung, sondern um die Aufgabe einer konstruktiven Auseinandersetzung mit den Interessen der Bezugsgruppen und um ein langfristig stabiles Verhältnis, das durch kontinuierliche Kommunikation aufgebaut wird.

Stichwort: Social Media Monitoring

Für PR und Marketing dokumentiert die Medienbeobachtung seit Jahrzehnten die Berichterstattung in den Printmedien sowie in Radio und TV. Nach Vorgabe eines bestimmten Stichworts oder Themas erhalten Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen ein möglichst repräsentatives Mediensample an Ausschnitten (Clippings), Tapes und DVDs zu ihrem Stichwort oder Thema. Kommunikationsziele können damit kontrolliert und Veränderungen in der öffentlichen Meinung rechtzeitig erkannt werden.

Das Internet hat mittlerweile eine sehr hohe Reichweite. Die Kommunikation ist im Wandel. Dadurch wird in der Medienbeobachtung auch das Social Media Monitoring immer wichtiger. Social Media Monitoring ist die systematische Beobachtung und Analyse von Beiträgen und Dialogen in Diskussionsforen, Weblogs, Mikro-Blogs und sozialen Netzwerken. Wie bei der Medienbeobachtung dient das Monitoring dazu, einen Überblick über relevante Themen und Meinungen aus dem Social Web zu bekommen.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat einen Leitfaden mit Praxistipps und Checklisten für die Medienbeobachtung in Social Media veröffentlicht. Er gibt einen guten Überblick über die

  • Funktionsweise von Social Media Monitoring
  • Einsatzgebiete für das Reporting
  • PR 2.0 und digitale Markenführung
  • Kundenservice/Customer-Relationship-Management
  • Produktmanagement
  • Reputation und Issue Management
  • Wettbewerbsbeobachtung und Benchmarking
  • Datenschutz und Datensicherheit
  • Übersicht und Kategorisierung der Monitoring-Anbieter
  • Kriterienkatalog zur Auswahl von Monitoring-Anbietern

Social-Media-Monitoring ist kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess. Wichtige Schritte dabei sind die Identifikation des internen Informationsbedarfs, die Festlegung sinnvoller Suchfelder, Datenerhebung und -bereinigung sowie die daraus folgende Ableitung von Handlungsempfehlungen erstreckt.

Stichwort: Corporate Books

Traditionsunternehmen von Bosch bis Zeiss nutzen gerne ihre Firmenhistorie für ihre Kommunikation: Geschichte und Geschichten, die Biografie des Firmengründers oder einer Führungspersönlichkeit werden zum Kommunikationsfaktor. Die Historie ist ein wichtiger Baustein der Reputation und deshalb ein Wert, den es zu pflegen und auch gezielt einzusetzen gilt.



Quelle: Bayer AG, Leverkusen


Ob Firmenjubiläum, Produkteinführung oder Weihnachten – es gibt viele Anlässe und viele Instrumente für Unternehmen, ihre Geschichte, Marke(n) oder Alleinstellung zu inszenieren.  Im Corporate Publishing setzen Unternehmen, aber auch Organisationen und Verbände neben Kundenmagazinen und Geschäftsberichten auch auf Bücher als Teil ihrer Kommunikationsstrategie. Zahlreiche Beispiele aus verschiedenen Branchen verdeutlichen das.

Ein anspruchsvolles Buch-Konzept sorgt dafür, dass das Corporate Book eine Sogwirkung auf die Leser ausübt. Sie werden durch die gekonnte textliche und optisch hochwertige Aufbereitung attraktiver und spannender Inhalte in Print-Form begeistert. - Und wer im digitalen Zeitalter Unternehmensliteratur als Markenbotschafter einsetzen will, kann natürlich auch Corporate eBooks veröffentlichen.

Stichwort: Wirtschaftsästhetik

Was haben Manager und Künstler gemeinsam? Warum werden Unternehmen als Theater oder Jazzband verstanden? Wie wird Kunst, von der Bildersammlung über die Firmenhymne bis zum Theaterworkshop, in Unternehmen eingesetzt? Wie wirken Managerauftritte und die Firmenarchitektur? Das sind die Fragen der “Wirtschaftsästhetik”.

Unternehmen können Ästhetik und Kunst als Inspirationsquelle nutzen und als strategisches Werkzeug zur Wertschöpfung einsetzen. Dabei geht es nicht um den Imagetransfer durch Sponsoring, sondern um die Entwicklung neuer Strategien und Methoden zur Organisationsentwicklung und -gestaltung, zur Produktentwicklung und zur Kommunikationsgestaltung und zur Organisationskritik. Kunst hilft, Produkte und Manager zu inszenieren, Mitarbeiter zu motivieren und Kunden zu gewinnen. Und sie unterstützt die Entwicklung von Führungskräften und Mitarbeitern.

Literatur-Tipp: Brigitte Biehl, Autorin von “Business is Show Business”, widmet sich in ihrem neuesten Buch diesem Thema ausführlich.

Stichwort: Mitarbeitersuche

Während bis vor wenigen Jahren die Stellenmärkte in Tageszeitungen die wichtigste Informationsquelle auf der Suche nach einem Job waren, haben die Stelleninserate mittlerweile durch das Internet große Konkurrenz bekommen.

Mit den sozialen Netzwerken nahm das Tempo im Recruitment zu. Noch gibt sich ein Großteil der Unternehmen aber verhalten, was den Einsatz von Social Media betrifft. 12,7 Prozent schalten regelmäßig Stellenanzeigen bei Xing, so ein Ergebnis der Studie “Recruiting Trends 2011" unter den Top 1000 der deutschen Unternehmen. Twitter (7,5 Prozent), Facebook (6,8 Prozent) und LinkedIn (6 Prozent) steigen bei Personalverantwortlichen in der Relevanz. Das wichtigste Medium für die Veröffentlichung von Jobangeboten sind derzeit allgemeine Online-Jobbörsen wie Stepstone oder Monster.

Nichtsdestotrotz etablieren sich Social Networks als dritte Säule bei der Mitarbeitersuche. Dem Zusammenspiel von Unternehmenskommunikation und Personalarbeit wird dabei noch viel Beachtung zu schenken sein. Kommunikativ kann die Arbeitgebermarke durch zahlreiche Maßnahmen unterstützt und weiterentwickelt werden.

Mindestens genauso wichtig wie für die Mitarbeitersuche ist das Web mittlerweile für die Recherche von Bewerbern. Allerdings tritt hier bald das überarbeitete Beschäftigtendatenschutzgesetz in Kraft, das die Recherche abseits von Jobportalen verbietet.

Stichwort: Testimonials

Testimonials sind Personen oder Figuren, die sich für eine Marke und deren Leistung (Qualität, Güte, Nützlichkeit usw.) aussprechen oder Interesse für abstrakte Produkte und komplizierte Sachverhalte wecken.

Zur Systematisierung von Testimonials empfiehlt sich eine Unterteilung in drei Gruppen: Avatare oder Charaktere, Nichtprominente Darsteller und Prominente Repräsentanten.

Quelle: Karsten Kilian (2010)

Eine weitere Gruppe von Testimonials hat seit einigen Jahren eine hohe Reichweite: loyale Kunden und engagierte Partner sowie selbstbewusste Mitarbeiter, die sich mithilfe von Social Media Gehör verschaffen. Hauptgrund für ihr Engagement ist die Begeisterung für eine Marke, der sie auf Facebook, Twitter & Co. Ausdruck verleihen. Indem Markenunternehmen diesem Personenkreis die nötige Aufmerksamkeit schenken, tragen sie dazu bei, dass sich deren Begeisterung für die Marke hält und mit der Zeit auch noch weiter zunimmt.

Stichwort: Inszenierung

Der Begriff der Inszenierung kommt aus dem Theater. Dort bedeutet er, ein Stück in Szene zu setzen, es einzustudieren und aufzuführen. Auch im Film spricht man von der Inszenierung unter der Leitung eines Regisseurs, der eine Geschichte, ein Drehbuch oder eine Figur inszeniert. Im weiteren Sinne wird oft auch jede andere Form der bewusst eingerichteten Darstellung als Inszenierung bezeichnet.

In der Mediengesellschaft bedürfen die Themen aus Politik, Wirtschaft, Sport und Entertainment vielfach der Inszenierung, um sich in der Aufmerksamkeitskonkurrenz durchzusetzen und zu behaupten. Dabei geht es um die gezielte, oft auch pointierte Vermittlung von Schlüsselaussagen, Werten, Positionen usw. mit einem Nachrichten- und Informationswert.

Unter Inszenierung sollte man in diesem Zusammenhang aber nicht die beliebige Konstruktion von Realitäten verstehen, sondern die ganz bewusste und gezielte Aufbereitung von Aussagen und Sachverhalten. Dazu werden die eigenen Positionen definiert, Meinungen untersucht, Interessens- und Anspruchsgruppen lokalisiert, Informationen zielgruppenspezifisch aufbereitet und ins öffentliche Bewusstsein gehoben.

Ausgewogenheit und Authentizität spielen bei Inszenierungen eine immer bedeutendere Rolle. Übertreibungen, Widersprüchlichkeiten oder leere Versprechen lassen Misstrauen entstehen, führen das Gegenteil der beabsichtigten Wirkung herbei und beeinflussen Images negativ.

Der Umgang mit Inszenierungen erfordert daher sensible Lösungen des Kommunikationsmanagements. Der PR-Beratung stellen sich Aufgaben zwischen Selbstdarstellung und Fremderwartung, die sich mit Begriffen wie “Impression Management”, ” Reputationsmanagement ” oder “Image Management” fassen lassen.

Stichwort: Hoax

Als Hoax (engl. für Jux, Scherz, Schabernack; auch Schwindel) wird heute meist eine Falschmeldung bezeichnet, die von vielen für wahr gehalten und daher meist elektronisch an Freunde, Kollegen, Verwandte und andere Personen weitergeleitet wird.

Es gibt witzige und verwerfliche, harmlose und kriminelle, durchschaubare und perfekt getarnte Hoaxes.

Das Wort ‘Hoax’ ist zum ersten Mal 1796 belegt. Seine Herkunft ist nicht eindeutig nachgewiesen, es wird jedoch vermutet, dass es sich von Hocus ableitete, welches wiederum eine Verkürzung von Hocus Pocus („Hokuspokus”) war.

Ein Hoax kann auch in Form der Zeitungsente oder als Urban Legend auftreten. Auch ein Aprilscherz hat oft die Form eines Hoax.

Der jüngste Hoax, der im Internet die Runde machte, war, dass Facebook pünktlich zum 15. März 2011 seine Pforten schließen werde. Weitere Hoaxes haben SPIEGEL ONLINE und Chip Online zusammengetragen.

Stichwort: Marketing 3.0

Philip Kotler, der weithin als Vater des modernen Marketings gilt und vom Wall Street Journal unter die sechs einflussreichsten Wirtschaftstheoretiker gewählt wurde, hat zusammen mit Hermawan Kartajaya und Iwan Setiawan von MarkPlus, Inc. ein Buch vorgelegt, in dem es um nichts weniger geht als um die „neue Dimension des Marketings“.

Die zentralen Ideen werden als die „zehn Credos von Marketing 3.0“ zusammengefasst:

1. Lieben Sie Ihre Kunden und achten Sie Ihre Konkurrenten

2. Erkennen Sie Veränderungen und zeigen Sie sich wandlungsfähig

3. Achten Sie auf Ihren guten Namen und zeigen Sie, wer Sie sind

4. Kunden sind unterschiedlich. Wenden Sie sich zunächst an solche, die am meisten von Ihnen profitieren

5. Bieten Sie stets ein interessantes Paket zu einem fairen Preis an

6. Zeigen Sie Präsenz, verbreiten Sie die gute Nachricht

7. Gewinnen Sie Kunden, halten und mehren Sie sie

8. Jedes Unternehmen ist ein Dienstleistungsunternehmen

9. Verbessern Sie laufend Ihre Geschäftsprozesse in Bezug auf Qualität, Kosten und Lieferung

10. Sammeln Sie einschlägige Informationen, doch treffen Sie am Ende weise Entscheidungen

Das Buch hat viel Wissenwertes über die aktuellen Entwicklungen zu bieten. Meine ausführliche Buchbesprechung gibt es bei Socialnet.

"Die 7,68 Mio. regelmäßigen Facebook-Nutzer sind immer noch überdurchschnittlich jung, weisen einen..."
“Die 7,68 Mio. regelmäßigen Facebook-Nutzer sind immer noch überdurchschnittlich jung, weisen einen sehr hohen Bildungsstandard auf und kommen aus wohlhabenden Haushalten. Diese Zielgruppe ist stark aufstiegs- und konsumorientiert.”

- Studie “Typologie der Wünsche" (TdW) 2011 des Instituts für Medien- und Konsumentenforschung (IMUK)
Stichwort: Whistleblower

Seitdem die Internet-Plattform Wikileaks die Möglichkeit bietet, bislang geheim gehaltene Dokumente anonym im Web zu veröffentlichen und mit Medien wie den Zeitungen New York Times und Guardian oder auch dem Nachrichtenmagazin Der Spiegel kooperiert, werden Politik, Wirtschaft und Gesellschaft immer mehr mit dem Phänomen der Whistleblower konfrontiert.


Der englische Begriff “Whistleblower” bezeichnet wörtlich übersetzt jemanden, der mit der Trillerpfeife Alarm schlägt. Im übertragenen Sinn wird er verwendet für Personen, die Missstände in ihren Institutionen oder Firmen aus primär uneigennützigen Motiven aufdecken. Whistleblowing wird zunehmend als Managementthema gesehen. Das Stichwort lautet in diesem Zusammenhang: Risikokommunikation.

In Deutschland wurde Whistleblowing vor allem durch den internationalen Whistleblower-Preis bekannt, der seit 1999 von der Vereinigung Deutscher Wissenschaftler alle zwei Jahre verliehen wird. Brisante Dokumente aus Deutschland sind auch bei Wikileaks zu finden, seit November 2009 etwa der einst unter Verschluss gehaltene Mautvertrag zwischen der Bundesregierung und dem Betreiberkonsortium Toll Collect.

Manche stilisieren den Whistleblower zum moralischen Helden, der persönliche Nachteile in Kauf nimmt, um höherrangige Werte und Güter zu schützen. Andere sehen in ihm den Denunzianten, Geheimnisverräter oder Nestbeschmutzer, der sich illoyal gegenüber dem Arbeitgeber verhält oder – um des eigenen Vorteils willen - sogar ‘Kollegen in die Pfanne haut’.

Für Whistleblower in staatlichen Institutionen gilt generell: Die Verletzung des Dienstgeheimnisses ist strafbar. Auch Whistleblower, die etwa Korruption, Datenschutzvergehen oder Verstöße gegen Gesundheitsvorschriften in privaten Unternehmen aufdecken, genießen nicht zwangsläufig Schutz. Wer Interna verbreitet, kann abgemahnt oder sogar gekündigt werden. Enthält auch nur ein Twitter-Eintrag zum Beispiel Firmeninterna, kann Tags darauf schon die berechtigte fristlose Kündigung ins Haus flattern.

Social Network Etiquette

Braucht die Web-Welt Benimmregeln oder sind sie selbstverständlich?

2010 hat der Deutsche Knigge-Rat einen Kodex mit zwölf Punkten für die “stilvolle Kontaktpflege durch soziale Medien” entwickelt. Und die Deutsche Telekom präsentierte im selben Jahr auf einer Website sogar “101 Leitlinien für die digitale Welt”, die in in Zusammenarbeit mit Internetnutzern und Studenten des Royal College of Art in London entstanden sind.

Was viele nicht wissen: Das Thema Network Etiquette (kurz: Netiquette) ist so alt wie das Internet selbst. Schon 1989 hieß es in einer Leitlinie des Internet Activities Board:

"Access to and use of the Internet is a privilege and should be treated as such by all users of this system."

Soziale Netzwerke wie Facebook gab es damals noch nicht, doch viele Regeln dürften heute immer noch Bestand haben. Ein Beispiel aus dem "Netiquette"-Leitfaden der Internet Engineering Task Force (IETF) von 1995 :

"Consider that a large audience will see your posts. That may include your present or your next boss. Take care in what you write. Remember too, that mailing lists and Newsgroups are frequently archived, and that your words may be stored for a very long time in a place to which many people have access."

Das US-Magazin Wired rät heute zwar ein bisschen flapsig zu einer entspannten Einstellung. Über die Dos and Don’ts nachzudenken, lohnt sich aber ganz gewiss.

Einzeldisziplinen in Social Media

Noch 2008 existierte ein ernüchterndes Bild des Social-Media-Verständnisses von Agenturen. Nicht zuletzt dadurch wurde die Forderung laut, Agenturen sollten erst einmal das Bloggen lernen. Das hat sich mittlerweile geändert. Es kristallisieren sich Einzeldisziplinen in Social Media heraus. Die Redaktion von Internetworld zum Beispiel hat unlängst den Überbegriff “Social Media” in acht Einzeldisziplinen unterteilt:

Social Media Advertising. Dienstleistungen, die mit “klassischen” Text- oder Display-Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken arbeiten.

Social Media Marketing. Dienstleistungen, die soziale Netzwerke für Marketingzwecke nutzen. Etwa: Gestaltung von Fanpages, Kommunikationskampagnen etc.

Viral Marketing / Seeding. Das gezielte Streuen eines Werbemittels oder eines Themas in Blogs oder Social Networks.

Social Media Monitoring. Das systematische Beobachten von Marken- oder Personenwahrnehmung oder Meinungsäußerungen in sozialen Netzen.

Reputation Management. Dienstleistungen, die die Wahrnehmung einer Marke (positiv) beeinflussen.

Social Media Consulting. Beratungsdienstleistungen rund um Social Media.

Social Commerce. Alle Maßnahmen, die in sozialen Netzen verkaufen oder soziale Elemente für den Kaufprozess nutzen.

Applikationsentwicklung. Dienstleistungen, die sich um die Entwicklung von Applikationen für soziale Netzwerke drehen.

Auch wenn diese Unterteilung nicht erschöpfend ist - es fehlt Social Media Relations als Disziplin für PR-Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0 - so zeigt sie den Wandel durch die Ausdifferenzierung in diesem Bereich recht gut auf. Einen Fehler sollte man bei der Unterteilung aber unbedingt vermeiden: Die Einzeldisziplinen zu Lasten der integrierten Kommunikation völlig separat zu betrachten.

Warum das Kind mit dem Bade ausschütten?

In einem Blog-Eintrag im Harvard Business Manager legt Peter Kenning, Professor für Marketing an der Zeppelin University Friedrichshafen, dar, warum soziale Verantwortung (Corporate Social Responsibilty, CSR) kein Marketinginstrument ist.

In der Tat: CSR ist kein Marketinginstrument, sondern eine Disziplin von Corporate Communications. Die Unternehmenskommunikation hat das freiwillige Engagement schließlich nicht marktschreierisch und manipulativ, sondern mit einem hohen Maß an Ernsthaftigkeit und Professionalität zu begleiten.

Doch Prof. Kenning geht es hauptsächlich um etwas anderes: Es sei allein Sache der Eigentümer, die den Verwendungszweck der Gewinne bestimmen. So weit, so gut. Doch wer sich um CSR kümmere, solle doch gleich eine gemeinnützige Gesellschaft aus dem Unternehmen machen, so die Ansicht des Professors. Er gesteht zwar ein, dass CSR-Maßnahmen Sinn machen und sogar die Umsätze erhöhen können, weist aber anhand einer Studie (PDF) - die ausgerechnet aus einem Land stammt, in der die Philanthropie von Unternehmern sehr intensiv gepflegt wird - darauf hin, dass sie in bestimmten Situationen zu einer Senkung der Kundenzufriedenheit und des Marktwertes eines Unternehmens führen würden.

Diese “bestimmten Situationen” sollten als Ausnahmeerscheinungen betrachtet werden. Sich als profitorientiertes Unternehmen zum Umweltschutz zu bekennen, Bildung und Kultur zu fördern oder sich für mitarbeiterorientierte, familienfreundliche Arbeitsbedingungen einzusetzen, muss wahrlich nicht mit einer Umfirmierung in eine gGmbH einhergehen. Das nennt man wohl 'Das Kind mit dem Bade ausschütten'

Erst im Zusammenspiel liegt das größte Erfolgspotenzial

Soziale Medien sind zwar ‘Trending Topic’ und stehen auf den Agenden der Unternehmen an erster Stelle. Die Mehrheit (über 70 Prozent) hält es auch für wichtig, dass ihre Mitarbeiter in Personalbeschaffung und -marketing die Möglichkeiten der sozialen Medien kennen und nutzen. Allerdings hat erst die Minderheit (35 Prozent) dies umgesetzt. Dies sind die Ergebnisse zum Thema “Social Media für Employer Branding & Recruiting” in der Studie “Quo Vadis Recruitment 2010?”, für die ICR, Institute for Competitive Recruiting, Heidelberg, über 6.000 Personaler aller Unternehmensgrößen befragt hat.

Aufgrund der vorherrschenden Neugier, gepaart mit großer Unkenntnis der Möglichkeiten, könnte sich ein “strategischer (Stolper-) Pfad" ergeben. Doch wie können sich Firmen erfolgreich positionieren? André Fortange und Thomas Dirrigl von Kienbaum Management Consultants, nennen vier Grundzutaten, deren Komposition auf den Unternehmenskontext anzupassen ist:

1. Strategische Ausrichtung: Ein Unternehmen kann nur mittelfristig prioritäre Personalbedarfe ermitteln, wenn valide Personalbestandsdaten und -planungsszenarien vorliegen, die wiederum stark abhängen von der Markt-, Produkt- und Positionierungsstrategie eines Unternehmens.

2. Charakteris­tischer Markenkern: Bevor die Kommunikation nach innen oder außen startet, muss geklärt sein, welches Leistungsversprechen das Unternehmen abgeben und welche Kernbotschaften es senden will. Die emotional am stärksten belegte Botschaft ist die kulturelle Prägung eines Unternehmens. Auf dieser Basis gilt es, einen Markenkern zu definieren, der identitätsstiftend, charakteristisch und anziehend sowie konsistent zur Produkt- und Unternehmensmarke ist.

3. Externe Realisierung: Damit ein Unternehmen die richtigen Profile am Talentemarkt für sich gewinnt, sind neben den klassischen Marketingaktivitäten die richtigen Rekrutierungskanäle entscheidend. Erst dann kann ein professionelles und effizientes Rekrutierungsmanagement zum Tragen kommen, das einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die Arbeitgeberwahl hat.

4. Interne Realisierung: Eine explizite Einbindung der Mitarbeiter stellt sicher, dass die Motivation der Belegschaft hoch ist. Das beginnt bei einem professionellen On-boarding und endet bei einer mitarbeiterorientierten Unternehmenskultur. Das erhöht zudem die Wahrscheinlichkeit für Empfehlungen (“Mitarbeiter werben Mitarbeiter”), die wiederum einen der effizientesten Rekrutierungskanäle darstellen.

Wichtig ist zu betonen: Erst im Zusammenspiel klassischer Instrumente, die obligatorisch und in jedem Fall zu bedienen sind, und neuerer Instrumente, deren Anwendung bei der Differenzierung vom Wettbewerb hilft, liegt das größte Erfolgspotenzial.